Šiuo metu Lietuvoje pastebima didelė įvairių prekių pasiūla, todėl susiformuoja stipri konkurencija atskirose prekių grupėse. Produkcijos konkurentiškumo pagrindas — gebėjimas tenkinti vartotojo poreikius. Kai rinkoje jau yra prekės analogas, gamintojas turi numatyti kuriamos prekės konkurentiškumą rinkoje. Tam reikia atlikti ne tik poreikių, bet ir paties produkto analizę. Žiūrima, kiek prekė atitinka pagrindinių pirkėjų laukiamus ir galimus poreikius. Didelę reikšmę konkurencijoje turi kokybinės prekės ypatybės, jos išorė, įpakavimas ir pan.
Atsisiųsti MarketDarbas – geras[1]
Viena iš vartotojams siūlomų prekių grupių yra spaudos leidiniai, t. y. periodiniai ir neperiodiniai leidiniai bei smulkieji leidiniai. Periodinius leidinius sudaro žurnalai, biuleteniai ir laikraščiai. Dabartiniu metu žurnalų pasiūla tikrai didelė, todėl norint įvesti naują žurnalą į rinką, reikia ne tik analizuoti pačius žurnalus, bet ir atlikti papildomus marketingo tyrimus.
Mūsų marketingo tyrimo tikslas — ištirti naujo žurnalo, orientuoto į vyrišką auditoriją, įvedimo į rinką poreikį.
Tiriamas produktas yra žurnalai skirti vyrams.
Aktualumas — dabartiniu metu išaugus konkurencijai žurnalų rinkoje, norint sėkmingai plėtoti leidybos verslą ir sumažinti sprendimų riziką, neapseinama be marketingo tyrimų. Žurnalų asortimento platumą ir gilumą įtakoja pirkėjų elgsena, kuri Lietuvoje yra mažai nagrinėta.
Uždaviniai:
• Ištirti žurnalų vyrišką auditoriją;
• Ištirti vyriškų žurnalų pasiūlą ir paklausą Lietuvos rinkoje;
• Išsiaiškinti vyrų elgseną įtakojančius veiksnius perkant žurnalus.
Metodika — mokslinės literatūros bei internetinės medžiagos analizė. Siekiant išanalizuoti vyrams skirtų žurnalų rinką, pasinaudota „TNS Gallup“ atlikto „Nacionalinio skaitytojų tyrimo“ 2003–2004 m. žiemos periodo duomenimis. Marketingo tyrimas atliktas siekiant išsiaiškinti vyrų teikiamus prioritetus perkant žurnalus bei tai, ko vyrai pasigenda skaitydami jiems siūlomus žurnalus.
Pirmoje darbo dalyje pristatoma tyrimo metodologija ir metodika. Antroje dalyje pateikiami informacijos šaltiniai, o trečioje ir ketvirtoje dalyse atitinkamai analizuojami antriniai ir pirminiai duomenys. Tyrimas užbaigiamas hipotezių patikrinimu.
1. TYRIMO METODOLOGIJA IR METODIKA
1.1 Tyrimo problema, objektas, tyrimo uždaviniai ir tiriamieji klausimai, hipotezės
Tyrimo problema. Šiuo metu Lietuvos žurnalų rinkoje galima aptikti apie 400 pavadinimų įvairaus pobūdžio žurnalų. Vyraujančios sritys — bendro pobūdžio pramoginiai žurnalai moterims, vyrams ir specializuoti žurnalai (apie automobilius, kompiuteriją, statybas, žvejybą, rankdarbius, maisto gaminimą ir kt.). Mūsų požiūriu susiklostė įdomi situacija Lietuvoje leidžiamų vyrams skirtų žurnalų rinkoje. Moterims skirtų žurnalų leidžiamų lietuvių kalba galima rasti pakankamai daug. Juos galima net suskirstyti pagal skaitytojų amžiaus grupes, pvz. „Mažoji Mis“, „Panelė“, „Edita“, „Moteris“ ir kt. Tačiau vyrams skirti tik keturi bendro pobūdžio pramoginiai žurnalai —„Tik vyrams“, „Adomas“, „Labas vakaras“ ir „Intymios paslaptys“. Šie žurnalai yra pakankamai panašūs savo turiniu — vyrauja sekso istorijos, intymūs patarimai ir merginų nuotraukos. Pagrindiniai jų skirtumai yra žurnalo kokybė, storis ir kaina. Pastebėta problema, kad nėra vyrams skirto žurnalo su nuolatinėmis aktualiomis rubrikomis apie sveiką gyvenimo būdą, mažai žinomas šalis, retus pomėgius (prabangius automobilius, retas sporto šakas, mažai žinomas Lietuvoje, bet užsienyje populiarias laisvalaikio praleidimo formas). Pastebėjome, kad vyrų socialiniai vaidmenys kinta, dėl to atsiranda nauji vartotojų-vyrų segmentai, kurių poreikius būtina patenkinti.
Todėl mūsų tyrimo tikslas — ištirti naujo žurnalo, orientuoto į vyrišką auditoriją, įvedimo į rinką poreikį.
Tyrimo objektas — vyrams skirti Lietuvoje leidžiami žurnalai.
Tyrimo uždaviniai ir tiriamieji klausimai:
1. Ištirti žurnalų vyrišką auditoriją (pirminių duomenų analizė).
1.1. Kokio amžiaus vyrai perka žurnalus?
1.2. Kokio pobūdžio darbą dirba respondentai?
1.3. Kokios respondentų šeimyninė padėtis ir vidutinės vienam šeimos nariui tenkančios pajamos?
2. Ištirti Lietuvoje leidžiamų vyriškų žurnalų pasiūlą ir paklausą (antrinių ir pirminių duomenų analizė).
2.1. Kokie žurnalai priskiriami vyriškai auditorijai?
2.2. Kur parduodami šie žurnalai?
2.3. Ar pilnai patenkina skaitytojų paklausą rinkoje dabartinė žurnalų pasiūla?
3. Išsiaiškinti vyrų elgseną įtakojančius veiksnius perkant žurnalus (pirminių duomenų analizė).
3.1. Kokie pagrindiniai pirkėjo reikalavimai prekei?
3.2. Kokie vyrų žurnalų pirkimo įpročiai?
3.3. Kokie žurnalo pasirinkimo kriterijai?
Hipotezės:
1. Vyrų sprendimą pirkti žurnalą (–us) įtakoja jų pomėgiai.
2. Tarp vyrų, perkančių žurnalus, dažniausiai yra viengungiai.
1.2. Tyrimo planas
1. Buvo suformuluota tyrimo problema, išskirtas tyrimo objektas, iškeltas tyrimo tikslas ir uždaviniai.
2. Tyrimo uždaviniams suformuluoti tyriamieji klausimai, iškeltos tyrimo hipotezės, apibrėžta tyrimo apimtis.
3. Identifikuoti antrinių ir pirminių duomenų šaltiniai.
4. Tyrimo plano parengimas.
5. Antrinių duomenų analizė, pirminių duomenų poreikio nustatymas. Pirminių duomenų gavimo būdo pasirinkimas ir jo pagrindimas.
6. Atrankos rūšies ir tyrimo imties pasirinkimas.
7. Instrumentarijaus (pirminių duomenų rinkimo priemonės) pagrindimas ir parengimas.
8. Pirminių duomenų rinkimas.
9. Pirminių duomenų apdorojimas, jų analizė.
10. Tyrimo rezultatų analizė ir taikymo apribojimų išskyrimas.
11. Hipotezių tikrinimas, išvadų formulavimas.
12. Ataskaitos parengimas.
1.3. Tyrimo metodika ir pagrindimas, tyrimo apimtis ir instrumento parengimas
Tyrimo pobūdis. Siekiant išsiaiškinti naujo vyriško žurnalo įvedimo į rinką poreikį, buvo taikomi mokslinės literatūros ir atliktų statistinių tyrimų analizės bei anketinės apklausos metodai.
Pirmiausiai buvo peržvelgti ir išanalizuoti antriniai duomenys, t.y. „Lietuvos spaudos statistika, 2002“ ir „TNS Gallup“ atliktas „Nacionalinis skaitytojų tyrimas“. Tačiau šių duomenų nepakanka tyrimo tikslui pasiekti, jie pateikia tik skaitinę informaciją apie bendrą skaitytojų auditoriją ir jos pasiskirstymą. Antrinių duomenų analizė nesuteikia reikiamos informacijos apie vyrų pirkėjų motyvus perkant žurnalus bei jų poreikius bei pageidavimus. Šiems tiriamiesiems klausimams išsiaiškinti, pasirinktas apklausos metodas.
Tyrimo imtis. Tyrimo populiacija yra patogioji, nes pasirinkti respondentai yra lengvai pasiekiami, t.y. Kauno miesto gyventojai ir esantys arčiausiai. Tyrimo imtį sudarė 30 respondentų, kurie atitiko šiuos atrankos kriterijus:
yra Kauno miesto gyventojas;
vyriškos lyties atstovas;
perka žurnalą bent kartą per metus.
Tyrimui naudotas netikimybinis atrankos būdas, todėl pateikti duomenys neturėtų būti traktuojami kaip reprezentatyvūs visų pirkėjų atžvilgiu. Pirminių duomenų rinkimui panaudotas netikimybinės atrankos metodas — paranki atranka, kuri grindžiama patogiausių, arčiausiai esančių ir lengviausiai prieinamų elementų atrinkimu.
Tyrimo metodo charakteristika. Respondentų apklausai buvo panaudota anketinė apklausa. Kaip ir kiekvienas tyrimo metodas, anketavimas turi savo privalumų ir trūkumų. Šis metodas patogus tuo, kad per trumpą laiko tarpą galima apklausti didelį kiekį respondentų. Kaip privalumus, galime paminėti, kad apklausa vyko anonimiškai, respondentai galėjo pasirinkti sau tinkamą laiką užpildyti anketą. Didžioji dalis anketos klausimų yra uždaro tipo. Uždari klausimai leidžia visiškai išvengti apklausėjo įtakos atsakymams. Į tokius klausimus lengva atsakinėti. Tačiau turėjome įtraukti ir atviro tipo klausimą, kadangi mūsų tyrimo tikslas naujo produkto sukūrimas ir jo įvedimas į rinką. Vykdant apklausą pastebėtas pagrindinis trūkumas — anketose buvo ir visai neatsakytų klausimų.
Anketa buvo parengta atliekant mokslinės literatūros analizę bei remiantis R. Vaitkienės „Marketingo tyrimų metodine medžiaga“. Šios anketos instrumentarijaus pagrindimas nurodytas 1 lentelėje.
1 lentelė
Tyrimo instrumentarijaus pagrindimas
Uždaviniai ir tiriamieji klausimai Tyrimo metodai Klausimai
1. Ištirti žurnalų vyrišką auditoriją.
• Kokio amžiaus vyrai perka žurnalus?
• Kokios respondentų šeimy-ninė padėtis ir vidutinės vienam šeimos nariui ten-kančios pajamos?
• Kokio pobūdžio darbą dirba respondentai?
Apklausa • Jūsų amžius?
• Jūsų darbo pobūdis?
• Jūsų šeimyninė padėtis?
• Vidutinės Jūsų šeimos nariui tenkančios pajamos?
2. Ištirti Lietuvoje leidžiamų vyriškų žurnalų pasiūlą ir paklausą.
• Kokie žurnalai priskiriami vyriškai auditorijai?
• Kur parduodami šie žurnalai?
• Ar pilnai patenkina skaitytojų paklausą rinkoje dabartinė žurnalų pasiūla?
Antriniai duomenys,
Apklausa • Kur dažniausiai perkate žurnalus?
• Kokius žurnaluys perkate dažniausiai?
• Kokio pobūdžio temų pasigendante šiuo metu rinkoje esančiuose žurnaluose?
• Koks turi būti žurnalas, kad Jūs jį pirktumėte?
3. Išsiaiškinti vyrų elgseną įtakojan-čius veiksnius perkant žurnalus.
• Kokie pagrindiniai pirkėjo reikalavimai prekei?
• Kokie vyrų žurnalų pirkimo įpročiai?
• Kokie žurnalo pasirinkimo kriterijai?
Apklausa • Kaip dažnai perkate žurnalus?
• Pirkdami žurnalą Jūs atkreipiate dėmesį į …
• Jūs perkate žurnalą, nes …
Tyrimo eiga. Apklausai buvo parengta 40 anketų. Atrenkant imties atstovus tyrimui, buvo atlikta nedidelė apklausa žodžiu. Numatomiems respondentams buvo pateiktas filtruojantis klausimas „Ar perkate žurnalą bent kartą per metus?“. Atrankos imties kriterijus atitiko 30 respondentų. Duomenys buvo renkami 2-3 dienas. Apklausos respondentai — tyrėjų darbinės aplinkos nariai-vyrai. Anketos buvo užpildytos greitai, kadangi nebuvo sudėtingos. Grįžtamumas buvo šimtaprocentinis. Apklausos duomenų apdorojimui buvo pasirinktas Microsoft EXCEL programinis paketas.
2. INFORMACIJOS ŠALTINIAI
Informacijos šaltiniai pagal marketingo teoriją skirstomi į pirminius ir antrinius. Šiame darbe šiuos šaltinius suskirstėme tuo pačiu principu.
Pirminiai informacijos šaltiniai.
Pirminiai šaltiniai yra specialiai prekės rinkos tyrimui renkami duomenys. Mūsų darbe pagrindinis informacijos šaltinis buvo patys žurnalai. Remiantis nuomone apie juos, respondentai galėjo nesunkiai atsakyti į sudarytos anketos klausimus. Ši anketa — dar vienas pirminis informacijos šaltinis, kurio pagalba išsiaiškinsime naujo žurnalo poreikį, skirto vyriškai auditorijai.
Antriniai informacijos šaltiniai.
Antriniai informacijos šaltiniai — tai įvairūs spaudos periodiniai leidiniai, katalogai, reklamos, interneto puslapiai, televizijos ir radijo laidos bei kt. Remiantis leidžiamų žurnalų asortimentu galima spėti, kad žurnalai yra populiari prekė. Tačiau statistinių duomenų apie juos gauti nepaprastai sunku. Mes daugiausiai rėmėmės „Lietuvos spaudos statistikos 2002“ duomenimis ir „TNS Gallup“ atliktu „Nacionaliniu skaitytojų tyrimu“. 2003-2004 m. žiemos periodo charakteristika (tyrimo imtis 1483 pastovūs 15-74 m. amžiaus Lietuvos gyventojai).
Didžioji dalis duomenų buvo imta iš „TNS Gallup“ tyrimo. Į rašytinę tyrimo ataskaitą buvo įtraukti tie leidiniai, kuriuos skaitė ar vartė per tam tikrą laiką bent 10 respondentų. Jei šiame tyrime pateiktą leidinį skaitė arba vartė daugiau nei 10 ir mažiau nei 20 respondentų, ataskaitoje pateikiama šių leidinių vidutinė ir bendra auditorija tūkstančiais ir procentais. Jei daugiau nei 20 ir mažiau nei 30 respondentų — pateikiama tūkstančiais ir procentais, bei pagal lytį. O jei leidinį skaitė arba vartė daugiau nei 30 respondentų, tai šių leidinių vidutinė ir bendra auditorija pateikiama tūkstančiais ir procentais, pagal lytį ir amžiaus grupes.
3. VYRAMS SKIRTŲ LIETUVOJE LEIDŽIAMŲ ŽURNALŲ PASIŪLA.
2002 m. Lietuvoje buvo 395 pavadinimų žurnalai, kurių bendras tiražas sudarė 50477,0 tūkst. egzempliorių. (Lietuvos spaudos statistika 2002). Šiuo metu Lietuvoje yra labai platus leidinių spektras — leidiniai skirti šeimai (apie namus, sveikatą), leidiniai apie dizainą (interjeras, eksterjeras), sodininkystę, apie kulinariją (valgiai, gėrimai), kultūros, meno, švietimo ir mokslo temoms skirti leidiniai ir kt. Pagal periodiškumą jie būna savaitiniai, mėnesiniai ir dvimėnesiniai.
Mes tiriame vyrams skirtų žurnalų rinką. Spaudos platinimo vietose pastebima, jog žurnalai dažniausiai būna pateikiami trimis stambiomis grupėmis: žurnalai moterims, vyrams ir specializuoti žurnalai. Palyginus su moterims skirtais leidiniais, vyrams skirtų žurnalų išleidžiama beveik dvigubai mažiau. Remiantis „TNS Gallup“ atliktu tyrimu, prie vyrams skirtų Lietuvoje leidžiamų leidinių, priskiriami žurnalai ir jų charakteristikos pateiktos 2 lentelėje:
Pagal vidutinę skaitytojų auditoriją, galime išskirti tris skaitomiausius žurnalus: „Tik vyrams“, „Žveys ir žuvis“ ir „Meškeriotojas“. Negalima teigti, jog vyrams skirtus žurnalus skaito tik vyrai. Nors vyrai sudaro didžiąją skaitytojų dalį, tačiau moterys taip pat mėgsta skaityti ar bent peržvelgti šiuos leidinius. Trijų labiausiai skaitomų žurnalų vidutinės skaitytojų auditorijos pasiskirstyms pagal lytį atsispindi 1 pav:
1 pav. Populiariausių Lietuvoje leidžiamų vyrų žurnalų skaitytojų auditorija.
Vyrams skirtų žurnalų kainos svyruoja nuo 1,99 Lt iki 6,50 Lt. Jos priklauso nuo įvairių faktorių: tiražo, popieriaus kokybės, spalvų skaičiaus, žurnalo storio, reklamos kiekio ir kt. Minimali rasta vyrų žurnalu kaina yra 1,99 Lt („Intymios paslaptys“), o maksimali — 6,50 Lt („Medžiotojas ir medžioklė“). Taigi vidutinė šios prekės kaina — 5,21 Lt.
2 pav. Vyrams skirtų žurnalų kainos.
Nustatant naujo žurnalo kainą, reikia atsižvelgti į rinkoje susiformavusią vidutinę žurnalų kainą ir teisingai įvertinti naują produktą.
4. PIRMINIŲ DUOMENŲ ANALIZĖ
4.1. Demografiniai respondentų duomenys
Apklausoje dalyvavo 30 respondentų. Kadangi mūsų tiriama prekė yra naujas vyriškas žurnalas, respondentais pasirinkome vyrus. Dauguma respondentų buvo 27–35 ir 35–45 metų amžiaus, tai atitinamai sudaro po 37 proc. (3 pav.). Vyresni kaip 45 metų amžiaus tesudarė 6 proc. apklaustųjų. Likusieji 20 proc. — 18–25 metų amžiaus. Taigi, potencialūs žurnalų skaitytojai yra nuo 27 iki 45 metų amžiaus.
3 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal amžių.
Atlikus apklausą, nustatyta, kad didžiąją dalį respondentų sudarė vedę vyrai, t.y. 67 proc., viengungiai — 20 proc., o išsiskyrę tik 13 proc.
Kadangi žurnalai yra ne pirmo būtinumo prekė, o laisvalaikinio pobūdžio pirkinys, tai jų pirkimą įtakoja pirkėjų pajamos. Todėl į pateiktą klausimą apie vidutines vienam šeimos nariui tenkančias pajamas atsakymai pasiskirstė taip:
.
4 pav. Respondetų pasiskirstymas pagal vidutines šeimos nariui tenkančias pajamas.
Galima pastebėti, kad didžiausią dalį sudaro pirkėjai, kurių vidutinės vienam šeimos nariui tenkančios pajamos svyruoja nuo 450 iki 600 Lt — 30 proc. ir nuo 600 iki 1000 Lt — 40 proc. Taigi potencialių žurnalų pirkėjų vidutinės pajamos svyruoja nuo 450 iki 1000 Lt. Į šią informaciją, kuri lemia pirkėjo perkamąją galią, reikia atsižvelgti nustatant naujo žurnalo kainą.
4.2. Pirkėjų elgsenos tyrimas
Remiantis surinktais pirminiais duomenimis, galima išskirti mūsų naginėjamos prekės — vyrų žurnalų — pirkėjų tipus, pagrindinius jų elgsenos bruožus.
Pirmiausiai reikėtų atsakyti į pirkėjų elgsenos tyrimo klausimus (Kas perka? Kaip dažnai perka? Kur perka? Kodėl perka?). Svarbu išsiaiškinti, kokio amžiaus vyrai perka vyrų žurnalus ir koks yra pirkimo dažnumas (3 lentelė).
3 lentelė
Potencialūs skaitytojai — nuo 18 iki 45 metų amžiaus vyrai, kurie žurnalus perka kartą per keletą mėnesių ir jie sudaro 36,9 proc. visų respondentų . Vyresnio nei 45 metų amžiaus vyrai žurnalus perka kartą per mėnesį.
Prekybos centruose bei spaudos kioskuose žurnalai yra padedami pačiose matomiausiose vietose, tokiu būdu siekiant sužadinti poreikį šiai prekei. Galbūt todėl didžioji dalis mūsų respondentų (apie 90 proc.) žurnalus perka prekybos centruose arba spaudos kioskuose. Tik 10 proc. renkasi prenumeratą arba arčiausią prekybos vietą. Pagal tai galima spręsti, kad laisvalaikio žurnalų prenumerata vyrų tarpe nėra populiari.
Mūsų respondentai, pirkdami žurnalus, dažniausiai tikisi rasti vertingos informacijos (14 respondentų) bei naudingų patarimų (6 respondentai). Galime teigti, kad jų pirkimo neįtakoja draugų patarimai. Respondentai žurnalus renkasi daugiau pagal pomėgius, nes didžioji jų dalis perka specializuotus leidinius, pvz. „Meškeriotojas“, „Audio video“, „Auto moto“, „Naujoji komunikacija“ ir pan. Be to, nemažą įtaką turi ir vyriškos prigimties faktorius, kurį tiesiogiai pripažino 4 respondentai. Šią įtaką atskleidė apklaustųjų pasirinkti šie žurnalai vyrams: „Tik Vyrams“ (9 respondentai) ir „Labas Vakaras“ (4 respondentai).
Rengiant naujo žurnalo projektą, būtina išsiaiškinti kokių temų pasigenda žurnalų skaitytojai ir kokie žurnalų kriterijai lemia jų pirkimą. Analizuojant tyrimo duomenis, išaiškėjo, kad vyrams skirto žurnalo pirkimą nulemia šie kriterijai: kaina (9 respondentai) ir žurnalo dizainas (9 respondentai). Taip pat nemažą įtaką turi žurnalo pavadinimas ir turinys (5 respondentai). Visiškai neįtakoja papildomi priedai, t. y. kosmetikos mėginiai, loterijos ir pan.
Vyrai skaitytojai perkamuose žurnaluose tikisi rasti vertingos informacijos ir naudingų patarimų. Apklaustųjų tarpe tai sudarė apie 70 proc. Likusiųjų 30 proc. žurnalo pirkimą įtakoja vyriška prigimtis arba respondentai gerai žino, kodėl jiems to žurnalo reikia.
Vertingi duomenys yra apie tai, ko skaitytojai pasigenda esamuose žurnaluose. Anot respondentų, vyrams skirtuose leidiniuose labiausiai trūksta informacijos apie gyvenimo stilių (7 respondentai), retas sporto šakas (4 respondentai), mažai žinomas šalis (5 respondentai) ir sveiką gyvenseną (3 respondentai). Kai kurie dar nurodė psichologinių straipsnių ir straipsnių apie pramogas trūkumą.
Taigi remiantis apklausos duomenimis, galime teigti, kad naujas žurnalas turėtų būti įdomus, informatyvus, spalvingas ir nebrangus, profesionaliai paruoštas bei lengvai skaitomas.
4.3. Tyrimų rezultatų apibendrinimas ir taikymo apribojimo nustatymas
Atlikus marketingo tyrimą, galima pateikti tokius apibendrinančius teiginius:
• Vyriškus žurnalus dažniausiai perka vyrai.
• Vyrai –pirkėjai didžiausią dėmesį kreipia į žurnalo kainą ir dizainą.
• Pirkimo visiškai neįtakoja papildomi priedai.
• Pirkėjai žurnalą renkasi ieškodami vertingos informacijos bei naudingų patarimų.
• Vyrai žurnalus dažniausiai perka spaudos koskuose ir prekybos centruose.
• Potencialūs žurnalų pirkėjai pasigenda informacijos apie gyvenimo stilių ir mažai žinomas šalis ir valstybes.
• Perkamas žurnalas turi būti pigus, informatyvus, spalvingas.
Potencialaus pirkėjo demografinė charakteristika: 27-45 m. amžiaus vedę vyrai, kurių vidutinės šeimos nariui tenkančios pajamos yrao nuo 450 iki 1000 Lt.
Gauti tyrimų rezultatai nėra reprezentatyvūs visų perkančių vyrams skirtus žurnalus atžvilgiu, nes:
• Markeringo tyrimas buvo atliktas tik Kauno mieste, todėl tyrimo imtis geografiniu požiūriu nėra didelė.
• Atliktame tyrime dalyvavo 30 respondentų, todėl negalime teigti, kad gauti rezultatai yra pakankamai tikslūs. Manome, kad klaidos tikimybė mažėtų, jei būtų didinama tyrimo imtis.
• Marketingo tyrimas atliktas vieną kartą ir jis nebus tęsiamas, todėl nebus galimybių stebėti ir analizuoti tolimesnių rinkos pokyčių.
• Tyrimo metu gauti duomenys nėra tikslūs ir dėlo to, kad tuo metu rinkoje pasirodė du nauji Lietuvoje leisti vyrams skirti žurnalai („A-ZET ir „FHM“).
5. HIPOTEZIŲ TIKRINIMAS
1 hipotezė. Vyrų sprendimą pirkti žurnalą (–us) įtakoja jų pomėgiai.
Ši hipotezė pasitvirtino tik dalinai. Remiantis mūsų atliktu tyrimu, pusė respondentų rinkosi žurnalus pagal pomėgius, o kiti — bendro pobūdžio pramoginius žurnalus.
Analizuojant anketas, pastebėta, kad kai kurie respondentai, kurie perka žurnalus pagal pomėgius, nurodė vieną ir daugiau jų pomėgiui skirtą žurnalą, bet nenurodė bendro pobūdžio pramoginių žurnalų. Pvz. Respondentas nurodė du žurnalus „Auto-Moto“ ir „Keturi ratai“, kitas įvardino net tris tam pačiam pomėgiui skirtus žurnalus „Meškeriotojas“, „Žvejys ir žuvis“ bei „Žūklė“. Iš respondentai, perkančių bendro pobūdžio pramoginius žurnalus, 57 proc. skaito vieną žurnalą (dažniausiai „Tik vyrams“), o likusieji 43 proc. pasirenka daugiau nei vieną leidinį („Tik vyrams“ ir „Labas vakaras“, „Tik vyrams“ ir „Adomas“ ir pan.)
2 hipotezė. Tarp vyrų, perkančių žurnalus, dažniausiai yra viengungiai.
Ši hipotezė nepasitvirtino. Tai atspindi respondentų pasiskirstymas pagal šeimyninę padėtį, kurią atspindi 5 paveiksle. Didžioji respondentų dalis yra vedę (67 proc.), o likusieji — viengungiai (20 proc.) ir išsiskyrę (13 proc.).
5 pav. Respondentų pasiskirstymas pagal šeimyninę padėtį.
IŠVADOS
Mūsų tiriama prekė yra vyrams skirti žurnalai. Tai periodinis (mėnesinis arba dvimėnesinis), laisvalaikinio pobūdžio leidinys, tenkinantis smalsumo, grožio ir kitokius pirkėjų poreikius.
Orientuojantis į išsikeltus uždavinius, atlikus pirminių ir antrinių duomenų analizę ir ją apibendrinus, galima daryti tokias išvadas:
• Remiantis pirminiais ir antriniais duomenimis, labiausiai skaitomas bendro pobūdžio pramoginis žurnalas skirtas vyrams — „Tik vyrams“. Šio žurnalo tiražas yra 13 000 egzempliorių ir kaina šiek tiek didesnė už vidutinę Lietuvoje leidžiamų vyrams skirtų žurnalų kainą.
• Pagal pirminių duomenų analizę galima teigti, kad pirkėjų-vyrų poreikiai nėra pilnai patenkinti. Respondentai pateikia savo pageidavimus, į kuriuos reikia atsižvelgti ruošiant naujo žurnalo projektą.
• Pagrindiniai vyrams skirtų žurnalų pirkėjų-vyrų reikalavimai prekei yra žurnalo kaina ir dizainas. Pirkimo visiškai neįtakoja įvairūs papildomi priedai (kosmetikos mėginiai, loterijos ir pan.).
• Galima išskirti tipinį Lietuvoje leidžiamų vyrams skirtų žurnalų pirkėjo-vyro tipą: 27-45 m. amžiaus vedęs vyras, kurio vidutinės pajamos tenkančios vienam šeimos nariui yra nuo 450 iki 1000 litų.
Mūsų darbo tikslas yra naujo žurnalo, skirto vyrams pateikimas skaitytojams, todėl pagal atliktą tyrimą jau galima susidaryti nuomonę, kad pirkėjai pasigenda nuolatinių rubrikų apie sveiką gyvenseną, mažai žinomas šalis ir kt. Tačiau, norint gauti pilnesnę informaciją, reikia atlikti papildomą platesnį tyrimą.
LITERATŪRA
1. Vaitkienė R. Marketingo tyrimų metodinė medžiaga.
2. Urbauskienė R., Vaitkienė R., Clottey B. Rinkos tyrimai ir analizė. Kaunas: Technologija, 1998. 203 p. ISBN 9986-13-656-3
3. Pranulis V. Marketingo tyrimai. Vilnius: Kronta, 1998. 166 p. ISBN 9986-879-10-8
4. Dikčius V. Marketingo tyrimai: teorija ir praktika. Vilnius: Vilniaus vadybos kolegija, 2003. 186 p. ISBN 9955-528-04-4
5. Lietuvos spaudos statistika 2002. Vilnius, 2003. 88 p. ISSN 1392-2238
6. Nacionalinis skaitytojų tyrimas „Spaudos auditorija. 2003-2004 žiema“. „TNS Gallup“. 66 p.