Lojalumo programos mažmeninėje prekyboje

Globalizacija, intensyvi konkurencija ir kintanti vartotojų paklausa skatina organizacijas ieškoti būdų, leidžiančių joms išlikti konkurencingoms rinkoje. Kompleksiškoje kintančioje aplinkoje organizacijoms vis svarbiau orientuotis į rinką ir vartotoją, tad jos bando užsitikrinti sėkmę kurdamos ir plėtodamos ilgalaikius ryšius su vartotojais. R. Tijūnaitienė, J. Šidlauskienė, E. Petukienė (2009) nurodo, kad pasikeitusi organizacijų aplinka lemia tai, kad jų veikloje aktualizuojama paslaugų paradigma, orientaciją į prekę keičia orientacija į vartotoją. Todėl šiuolaikinėmis sąlygomis organizacijų vadovams dažnai kyla klausimas, kokią organizacijos plėtros kryptį pasirinkti, kad galėtų išlaikyti vartotojų lojalumą, išsaugoti ar pagerinti reputaciją, gauti pelno ar plėtoti savo veiklą.

Lojalumo programos mažmeninėje prekyboje. UAB „SENUKŲ PREKYBOS CENTRAS” IR UAB „ERMITAŽAS” ATVEJAI.

Pasaulyje sparčiai didėja vartotojų lojalumo svarba, ne išimtis ir Lietuva. Intensyvi konkurencija ir augantys klientų poreikiai organizacijoms kelia sunkumų ir naujų iššūkių – dabar, kaip niekada anksčiau, reikia suprasti klientus, jų poreikius ir siekti jų lojalumo (Jurgilevičiūtė, Sūdžius, 2010). Augant verslo aplinkos dinamiškumui ir konkurencingumui, vis daugiau organizacijų atkreipia dėmesį į vartotojų lojalumo kūrimą, valdymą, didinimą (Bivainis, Vilkaitė, 2010). Šio reiškinio priežastys: tarptautinė konkurencija, rinkų koncentracija, informacinių technologijų plėtra ir kt. sustiprino vartotojų sąmoningumą bei lėmė tai, kad sėkmės ilguoju laikotarpiu nebeužtikrina patraukli produkto kaina ar kokybės charakteristikos (Vilkaitė, Daukševičiūtė, 2011). Todėl organizacijos bando užsitikrinti sėkmę rinkose, kurdamos ir plėtodamos ilgalaikius ryšius su vartotojais. Taigi, vartotojų lojalumas šiuolaikinėmis intensyvios aplinkos kaitos sąlygomis tampa svarbiausiu organizacijos pelningumo katalizatoriumi. Tai, kad klientų lojalumas yra esminė rinkodaros mokslo koncepcija, pripažįsta daug tyrėjų (Bakanauskas, Gavėnas (2011), Bivainis, Vilkaitė 2010), L. Girdauskienė (2011), Zikienė (2010), Pilelienė, Vanagienė (2009) ir kt.) ir skiria vis daugiau dėmesio vartotojų lojalumo problemoms spręsti.

Vartotojų lojalumo analizė reikalinga ne tik teoriniame lygmenyje. Tokio pobūdžio praktiniai tyrimai būtini kiekvienoje organizacijoje, siekiančioje išlaikyti bei stiprinti vartotojų lojalumą, išsaugoti ar pagerinti reputaciją, gauti daugiau pelno ar plėtoti savo veiklą.

Atliktu vartotojų lojalumo programų UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” tyrimu, jo rezultatais bei pateiktomis išvadomis ir pasiūlymais gali pasinaudoti ir kitos prekybos įmonės (įmonių) vadovai ar kiti specialistai, ketinantys įgyvendinti ar jau įgyvendinantys organizacijose įvairias klientų lojalumo programas, esamų lojalumo programų modernizavimus bei patobulinimus. Taip pat daug reikalingos ir naudingos informacijos čia gali surasti verslo administravimo specialybės studentai, analizuojantys įvairius vartotojų lojalumo aspektus, prekybos verslo konsultantai bei kiti besidomintys vartotojų lojalumo formavimo sritimi specialistai.

Tyrimo problema Besikeičiant vartotojų poreikiams, įmonėms kaskart vis sunkiau pritraukti klientus, išlaikančius ilgalaikius santykius, todėl lojalumo formavimą pasitelkiant lojalumo programas reikia labai gerai apgalvoti. Tyrimo problema gali būti formuluojama tokiais probleminiais klausimais: kokiomis charakteristikomis pasižymi lojalumo programos UAB „Senukų prekybos centras” ir UAB „Ermitažas”? Kokioms lojalumo programų sritims UAB „Senukų prekybos centras” ir UAB „Ermitažas” skiriamas didžiausias dėmesys? Kokias rekomendacijas lojalumo programų tobulinimui UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” galima pateikti?

Darbo tyrimo objektas – vartotojų lojalumo programos UAB „Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas”.
Darbo tikslas – išanalizavus vartotojų lojalumo programų UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” kūrimo praktinius aspektus bei pasiūlyti tokių programų tobulinimo modelį. Atsižvelgiant į išsikeltą darbo tikslą, suponuojami tokie sprendžiami uždaviniai:

1. Išanalizuoti teorinius vartotojų lojalumo aspektus.
2. Ištirti vartotojų lojalumo programų UAB „Senukų prekybos centras” ir UAB
,,Ermitažas” praktinius aspektus.
3. Sudaryti vartotojų lojalumo programų UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB
,,Ermitažas” tobulinimo programos modelį. Problemos tyrimo logika. Magistro baigiamąjį darbą sudaro: santrauka lietuvių kalba, reziumė užsienio kalba, įvadas, trys dalys, išvados bei rekomendacijos, naudotos literatūros sąrašas ir priedai.
Pirmojoje baigiamojo darbo dalyje analizuojami teoriniai vartotojų lojalumo aspektai -aiškinama lojalumo sąvoka, pateikiama lojalumo formavimo metodų apžvalga, apibūdinama vartotojų lojalumo nauda organizacijai, charakterizuojamos lojalumo programos bei jų įtaka vartotojų lojalumo formavimui.

Antrojoje magistro baigiamojo darbo dalyje analizuojami praktiniai lojalumo programų praktiniai aspektai UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas”: charakterizuojamos prekybos centruose veikiančios vartotojų lojalumo programos, apibūdinama vartotojų lojalumo formavimo UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” tyrimo metodika bei pateikiami vartotojų lojalumo programų UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” praktinių aspektų analizės rezultatai.

Trečiojoje magistro baigiamojo darbo dalyje analizuojamos vartotojų lojalumo programų UAB „Senukų prekybos centras” ir UAB „Ermitažas” tobulinimo galimybės bei pateikiamas vartotojų lojalumo programų tobulinimo programos modelis.
Tyrimo metodai. Magistro baigiamajame darbe naudojami šie tyrimo metodai: teorinėje baigiamojo darbo dalyje buvo atlikta užsienio šalių ir Lietuvos tyrėjų mokslinės bei publicistinės literatūros ir kitos informacijos vartotojų lojalumo, jo suvokimo bei formavimo klausimais analizė (analizuoti moksliniai straipsniai akademinėse duomenų bazėse, aktualios publikacijos mokslinėje bei periodinėje spaudoje, internetiniai duomenų šaltiniai ir kt.).

Antrojoje magistro baigiamojo darbo dalyje analizuojant praktinius lojalumo programų aspektus UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” pasirinkta abiejų analizuojamų organizacijų darbuotojų, dirbančių lojalumo programų kūrimo srityje, apklausa interviu metodu. Interviu standartizuotas ir struktūrizuotas.

Interviu metu gautos informacijos apie lojalumo programas analizės rezultatai bei kita abiejų įmonių darbuotojų pateikta informacija leido išsamiai išanalizuoti vartotojų lojalumo programų situaciją UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas”, esamas vartotojų lojalumo programas, jų tobulinimo galimybes bei pateikti vartotojų lojalumo programų tobulinimo programos modelį nurodytoms organizacijoms.
I. VARTOTOJŲ LOJALUMAS: TEORINIS KONSTRUKTAS
1.1. Vartotojų lojalumo sąvokos aiškinimas

Šiuolaikinė konkurencinė verslo aplinka sąlygoja vis sudėtingesnį konkurencinio pranašumo įgijimą ir išlaikymą. Mokslinėje literatūroje (Zikienė, 2010, Bakanauskas, Pilelienė 2009 ir kt.) nurodoma, kad vyrauja nuomonė, jog vienas iš esminių organizacijos tikslų, garantuojančių tolesnį sėkmingą konkuravimą nuolat besikeičiančiame verslo pasaulyje, yra vartotojų lojalumo įgijimas ir išlaikymas. Vartotojų lojalumas, kaip ilgalaikių santykių tarp organizacijos ir vartotojų pagrindas, ypatingą svarbą įgauna rinkų prisotinimo atveju, kuomet nelieka naujų galimybių rinkos augimui bei išplėtimui. Brandžiose rinkose vartotojų lojalumą pasiekti tampa vis sunkiau: stiprėjanti konkurencija, didėjantis pasirinkimas ir augantis vartotojų išrankumas verčia ieškoti naujų būdų, padedančių išlikti rinkoje ir išlaikyti savus vartotojus.
Angliškas terminas loyalty, pradėtas vartoti XVa. pradžioje, reiškė ištikimybę duotajai priesaikai. Naujaisiais amžiais lojalumo sąvoka plačiąja prasme įgijo ištikimybės ne tik valstybei, bet ir žmogui, visuomenei, idealui ar vertybei reikšmę. Taip pat šis terminas pradėtas sieti su atsidavimu, laisvu įsipareigojimu ir pasišventimu. Taigi, trumpai apžvelgus termino vartojimo pagrindinius aspektus, akivaizdu, kad lojalumas plačiąja prasme suprantamas kaip „atsidavimas objektui visa širdimi”. Minėta nuostata nekito – ir šiuolaikiniai marketingo specialistai pabrėžia, kad tikrasis lojalumas neįmanomas be prisirišimo.
Marketingo teorijoje lojalumas ilgai buvo suvokiamas kaip pakartotinis tam tikros prekės ar paslaugos pirkimas, kaip nuolat pasikartojantis kliento veiksmas (Vanagienė, Ramanauskienė, 2007). Vėliau ši sąvoka išsiplėtė. Išanalizavus mokslinės literatūros apie lojalumą šaltinius, akivaizdu, kad vieningos lojalumo sampratos nėra, o įvairūs marketingo specialistai, apibrėždami vartotojų lojalumo sampratą, akcentuoja skirtingus dalykus.

Apibendrinus lentelėje pateiktus apibrėžimus, akivaizdu, kad nors mokslinėje literatūroje vieningos lojalumo sampratos nėra, daugumos, magistro baigiamojo darbo autorės, analizuotų tyrėjų darbuose vartotojų lojalumas charakterizuojamas kaip prisirišimas, įprotis, pakartotinis paslaugos ar prekės įsigijimas, neatsižvelgiant į besikeičiančias aplinkos sąlygas ir konkurentų naudojamas marketingo priemones. Tad galima teigti, kad vartotojų lojalumas yra pirkėjų požiūris į įmonę, išreikštas per vartotojų lankymosi dažnį. Tačiau minėtasis reiškinys gali būti charakterizuojamas ir kitaip. Kai kada naujesnėje mokslinėje literatūroje (Bakanauskas, Pilelienė, 2008, Levinson, 2009 ir kt.) tyrėjų pabrėžiama, kad vartotojai savaime lojaliais netampa, su jais reikia dirbti ir lojalumas yra ryšių tarp organizacijos ir vartotojo pasekmė. Taigi, galima teigti, kad vartotojų lojalumas – tai ir organizacijos gebėjimas saugoti vartotojus, skatinti juos ir toliau lankytis būtent toje įmonėje. Vadinasi, taip pat galima teigti, kad lojalūs vartotojai yra tie, kurie pastoviai perka vienos įmonės paslaugas ar prekes, o lojaliausieji, – kurie prekes ar paslaugas perka dažniausiai. Kai kurie tyrėjai ( Reinartz, Kumar, 2002) vartotojų lojalumo lygį vertina žiūrėdami į piniginį vartotojų indėlį kompanijai.
Lojalūs klientai organizacijai naudingi dėl kelių priežasčių: jie yra mažiau jautrūs prekės ar paslaugos kainų pokyčiams ir atsparesni marketingo veiksmams, kurių imasi konkurentai. Kartais organizacijoje prekės ar paslaugos reklamai išleidžiami dideli pinigai neatneša tiek naudos, kiek būtent tie lojalūs klientai, efektyviau reklamuojantys išbandytas prekes ar paslaugas ir perduodantys informaciją apie įmones, kurioms jie ištikimai. Todėl vartotojų lojalumas yra aukščiausiai vertinamas marketingo pastangų rezultatas.
Mokslinėje literatūroje išskiriami du pagrindiniai lojalumo tipai: elgsenos (angl. behavioral) ir požiūrio (angl. attitudinal). Pirmuoju atveju lojali elgsena lemia pakartotinius pirkimus iš to paties prekių pardavėjo ar paslaugos teikėjo, stiprėjantį vartotojo ryšį su organizacija ir rekomendacijas potencialiems vartotojams. Antruoju atveju požiūris (nuostata) kaip tam tikras įsitikinimas ir jausmas, skatinantys tam tikru būdu reaguoti į daiktus, žmones ir įvykius, sąlygoja individo prisirišimą prie prekės, paslaugos ar organizacijos. Lojalumas, grindžiamas tam tikra nuostata, mažiau patikimas nei lojali elgsena, be to, ir požiūris, ir elgsena, laikui bėgant, kinta. Taigi lojalumas nėra statinė būsena.
Remiantis moksline literatūra (Pilelienė, 2008, Bakanauskas, Pilelienė, 2009 ir kt.), vartotojų lojalumą derinant prisirišimą (žymų ar nežymų) ir pakartotinio pirkimo ketinimą (silpną ar stiprų) galima suskirstyti į keletą tipų.

Apibendrindami šiame magistro baigiamojo darbo skyriuje išanalizuotus vartotojų lojalumo teorinius aspektus, galime teigti, kad vieningos vartotojų lojalumo sampratos nėra iki mūsų dienų. Minėtasis reiškinys mokslininkų dažnai apibrėžiamas kaip vartotojo elgsena ar požiūris, pasireiškiantys per pakartotiną, paslaugos ar prekės ženklo įsigijimą, neatsižvelgiant į besikeičiančias aplinkos sąlygas ir konkurentų marketingo priemones. Naujesnėje mokslinėje literatūroje vartotojų lojalumas apibrėžiamas kaip organizacijos gebėjimas išsaugoti patenkintus vartotojus, skatinti juos ir toliau lankytis būtent toje įmonėje.
Siekiant atlikti išsamią vartotojų lojalumo studiją, būtina identifikuoti bei charakterizuoti ir metodus, leidžiančius įvertinti vartotojo lojalumą organizacijai. Minėtasis klausimas detaliau analizuojamas kitame magistro baigiamojo darbo skyriuje.

1.2 Vartotojų lojalumo nustatymo metodai

Mokslinėje literatūroje pateiktiems vartotojų lojalumo nustatymo metodams būdinga įvairovė. Tyrėjų (Bivainis, Vilkaitė, 2010, Bakanauskas, Pilelienė, 2010 ir kt.) teigimu, visi vartotojų lojalumo nustatymo metodai gali būti klasifikuojami į elgsenos (grindžiami vartotojo pirkimų elgsena tam tikrą laiko tarpą) ir požiūrio (grindžiami pirmenybės teikimu ar ketinimu pirkti) bei daugiadimensinius metodus.
Lojalumas per elgsenos prizmę pradėtas nagrinėti XX a. septintąjį dešimtmetį. Mokslinėje literatūroje nurodoma, kad vartotojų lojalumo nustatymo metodai, priklausantys elgsenos grupei, yra:
1. Kartotiniais pirkimais grįstas vartotojų lojalumo nustatymas.
2. Vartotojų skaičiumi grįstas vartotojų lojalumo nustatymas.
3. Laikotarpiu grįstas vartotojų lojalumo nustatymas.
4. Išlaidų vertinimu grįstas vartotojų lojalumo nustatymas.
5. Pelningumo vertinimu grįstas vartotojų lojalumo nustatymas.
Kartotiniais pirkimais grįstas vartotojų lojalumo nustatymas. Kartotinių pirkimų elgsena mokslinėje literatūroje pateikiama kaip aksiominė sąvoka, siejama su tam tikro produkto ar prekės ženklo kartotinių pirkimų apimtimi. Įprastai kartotinių pirkimų elgsena vertinama remiantis tam tikro laikotarpio duomenimis. Elgsenos lojalumas nustatomas gana paprastai – apskaičiuojama tam tikro produkto pirkimo iš vienos organizacijos santykinė dalis. Toks traktavimas leidžia teigti, kad vartotojų lojalumo lygis gali varijuoti nuo 0 iki 100 proc. Vartotojų lojalumas šiuo atveju siejamas su pirkimo ar pasirinkimo pirkti elgsena, kuri būdinga ir fiziniams, ir juridiniams asmenims. Tyrėjų teigimu, šiuo atveju universalumas pakankamas, tačiau atskirai pastebimas ribotumas produktų atžvilgiu, nes apsiriboja produktų, kurie funkciniu požiūriu yra pakaitalai, kategorija. Praktikoje apstu atvejų, kai vartotojas lojalus visiems tam tikro prekės ženklo produktams ar tik kai kuriems iš
jų.
Laikotarpiu grįstas vartotojų lojalumo nustatymas. Kai kurie tyrėjai vartotojų lojalumo nustatymą grindžia retrospektyvine analize. Jie vartotojų lojalumą interpretuoja kaip laiko intervalą iki vartotojas pakeičia pardavėją. Tokia interpretacija leidžia lojalumą nagrinėti statistiškai ir dinamiškai. Tai, tyrėjų (Bivainis, Vilkaitė, 2010) teigimu, žingsnis universalumo link, tačiau spragos akivaizdžios: ignoruojamas heterogeniškumas, neatsižvelgiama į tai, kad pardavėjo pakeitimas yra produkto keitimo pasekmė, kas yra būdinga ar net natūralu tam tikrų kategorijų produktams.
Išlaidų vertinimu grįstas vartotojų lojalumo nustatymas. Lojalumas pagrindinei parduotuvei (angl first -store loyalty) – tai vartotojo išlaidų jo pagrindinėje parduotuvėje (kurioje vartotojas išleidžia daugiausia pinigų) ir visų vartotojo išlaidų prekėms ir paslaugoms santykis. Šis rodiklis naudojamas lojalumui vertinti dažnai perkamiems produktams tokiuose sektoriuose, kaip oro linijos, viešbučiai ir restoranai, kur vartotojai savo lėšas skiria kelioms įmonėms. Kai kurie tyrėjai nurodo, kad lojalumas pagrindinei parduotuvei – pagrindinis vartotojų lojalumo rodiklis, kuris turėtų būti skaičiuojamas kaip vartotojo išlaidų analizuojamoje parduotuvėje ir visų vartotojo išlaidų analizuojamojo sektoriaus įmonių prekėms bei paslaugoms įsigyti santykis. Taip pat tyrėjai nurodo, kad lojalumas pagrindinei parduotuvei gali būti naudojamas ne tik verslas vartotojui rinkose, bet ir verslas verslui rinkose.
Pelningumo vertinimu grįstas vartotojų lojalumo nustatymas. Lojalūs vartotojai didina organizacijos pelną, nes sumažėja marketingo, pagrindinės veiklos sąnaudos, padidėja pardavimo mastas. Tyrimais nustatyta, kad 20 proc. lojaliausių vartotojų užtikrina 80 proc. grynojo pelno. Pagal šį modelį traktuojama, kad vartotojai, kurie įmonei duoda 80 proc. pelno, yra lojalūs.

Požiūrio rodikliais grįsti vartotojų lojalumo nustatymo metodai. Nustatant vartotojų lojalumą iš požiūrio perspektyvos, kai kurie tyrėjai siūlo matuoti vartotojų pasitenkinimą, nes būtent jis yra svarbiausia kartotinio pirkimo sąlyga.
Vartotojų pasitenkinimu grįstas vartotojų lojalumo nustatymas. P. Kotler (2000) vartotojų pasitenkinimą apibrėžia kaip teigiamas individo emocijas, palyginus rezultatą (įsigytą prekę ar gautą paslaugą) su lūkesčiais. Mokslinėje literatūroje identifikuojami tokie vartotojų pasitenkinimą lemiantys veiksniai: lūkesčiai, susiję su produkto kaina, asortimentu, unikalumu, patogumu, patikimumu, kokybe, teikiama verte, prieinamumu, patikima informacija apie produktą. Todėl vartotojų lojalumas tyrėjų (Neal, 2000 ir kt.) teigimu, vartotojų lojalumas gali būti tiriamas užduodant vartotojui tris paprastus klausimus:
1. Ar jūs esate patenkintas produktu?
2. Ar jūs rekomenduotumėte produktą?
3. Ar jūs linkęs pirkti produktą dar kartą?
Tokiu atveju lojalumą galima būtų traktuoti kaip pasitenkinimo, rekomendacijų ir polinkio pirkti funkciją. Tačiau atsakymai į šiuos klausimus tik leistų susidaryti bendrą vaizdą apie vartotojo pasitenkinimą produktu, nes dauguma vartotojų, jei jie bus patenkinti produktu, bus linkę jį rekomenduoti ir pirkti pakartotinai.
Lojalumo nustatymas pagal organizacijos charakteristikas. Vartotojų lojalumą galima vertinti ne tik iš vartotojo, bet ir iš organizacijos perspektyvos. Tyrėjas R. Wood (2005) rekomenduoja įvertinti tokius lojalumo veiksnius: žinias ir vartotojo elgsenos supratimą, santykių su vartotojais marketingo praktiką, paslaugų teikimo vartotojams praktiką, vartotojų lūkesčių valdymą, santykius su kitomis organizacijomis ir t. t.

Nurodytųjų veiksnių įvertinimas organizacijai gali suteikti daug vertingos informacijos, padėti suvokti, ar pakankamos organizacijos pastangos ugdant vartotojų lojalumą, tačiau kyla daug abejonių dėl tokio taikymo vartotojų lojalumo kiekybiniams parametrams apskaičiuoti. Norint pagrįstai spręsti apie šio siūlymo praktinį priimtinumą, pirmiausia būtina turėti metodiką, iki kurios, tyrėjo R. Wood (2005) teigimu, dar toli.
Lojalumo nustatymas pagal polinkį rekomenduoti. Tyrėjas D. Brandt (2007) nurodo, kad vartotojų lojalumo įvertinimą galima grįsti vartotojų polinkiu rekomenduoti, užduodant jiems vieną vienintelį klausimą – ar Jūs rekomenduotumėte prekės ženklą draugui ar kolegai? Atsakymams į minėtą klausimą tyrėjas rekomenduoja naudoti dešimties balų Likerto skalę, kurioje 0 reiškia, kad vartotojas tikrai nerekomenduotų produkto draugui ar kolegai, o 10 – kad tikrai rekomenduotų. Pagal atsakymus į minėtą klausimą tyrėjas D. Brandt (2007) vartotojus klasifikuoja į tris grupes:
• Labai linkę rekomenduoti vartotojai (9-10 balų) – rėmėjai;
• Mažiau linkę rekomenduoti vartotojai (7-8 balai) – pasyvieji;
• Ypač nelinkę rekomenduoti vartotojai (0-6 balai) – peikėjai.
Metodo pranašumas – jį lengva taikyti praktiškai. Net tuo atveju, kai organizacija nelinkusi matuoti vartotojų lojalumo šiuo metodu, tikslinga vartotojams pateikti minėtą klausimą. Tačiau vien šio metodo taikymas vartotojų lojalumui nustatyti gali pateikti ne visiškai objektyvius rezultatus, o tai gali lemti klaidingus vadovybės veiksmus, siekiant didinti vartotojų lojalumą.

Remiantis lentelėje pateikiama informacija, galima daryti išvadą, kad didžiausias šios grupės vartotojų lojalumo metodų nustatymo privalumas tas, kad jie palyginti lengvai taikomi. Tačiau paminėtina, kad nors pasitenkinimas – vienas iš vartotojų lojalumą lemiančių veiksnių aibės, vertinant tik pagal jį ignoruojami kiti ne mažiau svarbūs veiksniai. Be to, organizacijos narių požiūrio į vartotojų lojalumo veiksnius įvertinimas atskleidžia tik organizacijos poziciją bei pastangas, bet ne rezultatą. Taip pat vartotojų lojalumo negalima grįsti ir tik polinkiu rekomenduoti, kaip ir kitu vieninteliu veiksniu.
Daugiadimensiniai vartotojų lojalumo nustatymo metodai – tai metodai, kuriuose integruotas elgsenos ir požiūrio lojalumas. Tyrėjai (Rundle – Thiele, Mackay, 2001 ir kt.) nurodo, kad daugiadimensinis lojalumas tampa vis dažnesniu tyrimų bruožu. Vartotojų lojalumo įvertinimą galima grįsti tokiais vartotojų elgsenos rodikliais: įsigytų produktų kiekis, lankymosi parduotuvėje dažnis, kitų aplankytų parduotuvių skaičius, produktui įsigyti skirta lėšų dalis, ir požiūrio rodikliais: polinkiu rekomenduoti parduotuvę draugams, polinkiu apsilankyti parduotuvėje dar kartą ir t. t.
Minėtų tyrėjų (Rundle – Thiele, Mackay, 2001 ir kt.) teigimu, vartotojų lojalumą galima nustatyti, įvertinant tokius aspektus:
• Kartotinius pirkimus (elgsenos rodiklis);
• Pirmenybės teikimą (požiūrio rodiklis);
• Prieraišumą (požiūrio rodiklis);
• Pirmenybės išlaikymą (požiūrio rodiklis);;
• Atsidavimą (požiūrio rodiklis).
Mokslinėje literatūroje (Bivainis, Vilkaitė, 2010) nurodoma, kad vartotojų lojalumui nustatyti gali būti skaičiuojamas vartotojų lojalumo indeksas, grindžiamas tokiais keturiais rodikliais:
• Pasitenkinimas organizacijos veikla;
• Pirmojo pirkimo tikimybė;
• Rekomendavimas kitiems;
• Kartotinių pirkimų tikimybė.
Nurodytieji rodikliai atskleidžia tiek elgsenos, tiek požiūrio lojalumą.

Apibendrinant analizuotą mokslinę literatūrą apie vartotojų lojalumo nustatymo metodus, akivaizdu, kad ši sritis kol kas labai fragmentiška bei traktuotina kaip nepakankama metodinė bazė vykstančių socialinių ekonominių pokyčių kontekste.
Išanalizavus vartotojų lojalumo nustatymo metodų ypatumus, išsamesnei vartotojų lojalumo analizei tikslinga aptarti ir vartotojų lojalumo naudą organizacijai. Minėtasis klausimas išsamiau analizuojamas kitame magistro baigiamojo darbo skyriuje.

1.3 Vartotojų lojalumo nauda organizacijai

Mokslinėje literatūroje (Bagdonienė, Jakštaitė, 2007; Časas, Urbonavičius, 2007 ir kt.) dažnai pabrėžiama, kad pasitikėjimas įmone, jos veikla yra bet kokių ilgalaikių ryšių pagrindas Akcentuojama ir tai, jog lojalumas veda į pakartotinus pirkimus, nes jis esti susijęs su vartotojo pasitikėjimu (Vanagienė, Ramanauskienė, 2007). Šio veiksnio teikiama nauda vartotojui skatina jo atsidavimą, kartu ir lojalumą. Teigiama pasitikėjimo įtaka vartotojo pasitenkinimui yra aiškinama mažesniu nerimo dėl pirkinio jausmu ir lūkesčių patenkinimu. Be to, pasitikėjimo įtaka gali būti aiškinama lūkesčių išpildymu ir teigiamu produkto ar paslaugos vertinimu. Lūkesčių išpildymas per produktą ar paslaugą, turi teigiamą įtaką pasitenkinimui. Trumpai charakterizavus naudą, kurią patiria vartotojas, tikslinga išsiaiškinti ir vartotojų lojalumo naudos organizacijai aspektus.
Pasitikėjimas yra esminis vartotojų lojalumo kūrimo veiksnys, pasireiškiantis vartotojų veiksmais, nepagrįstais patiriamų sąnaudų ir gaunamų naudų skaičiavimu.
Mokslinėje literatūroje (Bakanauskas, Pilelienė, 2009; Bagdonienė, Jakštaitė, 2007) ir kt. teigiama, kad didėjantis organizacijos klientų lojalumas inicijuoja daug teigiamų veiksnių organizacijai: aukštesnį pelningumo lygį bei su minėtu veiksniu glaudžiai susijusią geresnę organizacijos finansinę padėtį bei efektyvesnį organizacijos darbuotojų išlaikymą. A. Bakanauskas, L. Pilelienė (2009) pabrėžia, kad monumentalus lojalių vartotojų potencialas – organizacijos konkurencinių pranašumų pagrindas. Tyrėjų teigimu, lojalių vartotojų organizacijai atnešamos pajamos yra pastovios ir turi tendenciją didėti, lojalius vartotojus organizacijai išlaikyti kainuoja mažiau, nei pritraukti naujus, lojalūs vartotojai teigiamai atsiliepia apie organizaciją, skleisdami informaciją iš lūpų į lūpas bei rekomenduodami pastarąją kitiems, be to, lojalūs vartotojai yra ne tokie jautrūs kainų pokyčiams ir sutinka mokėti daugiau.
Galima pilnai sutikti su tyrėjos J. Giffin (2002) pozicija, kad lojalumas – tai pelningumo rezultatas, suteikiantis galimybę organizacijai išlaikyti vartotoją ir taip aprūpinantis abi puses: ir organizaciją, ir jos vartotojus. Mokslinėje literatūroje pateikiami tokie argumentai, kuriais grindžiamas lojalių vartotojų nauda bei reikšmingumas organizacijai:
1. Vartotojams įsigyjant daugiau prekių ar paslaugų didėja organizacijos pardavimai.
2. Stiprinama organizacij os pozicija konkurentų atžvilgiu.
3. Mažiau investuojant į klientų pritraukimą (nes to nebereikia) mažėja kompanijos patiriamos išlaidos.
4. Mažėja sandorių kaštai, tokie kaip kontraktų perdavimai, paraiškų įforminimai ir t. t.
5. Auga pakartotinių pirkimų skaičius, dėl to didėja organizacijos produkcijos dalis vartotojo pirkinių krepšelyje.
6. Organizacij a dažniau rekomenduojama kitiems vartotojams.
7. Mažėja nesėkmės kaštai (mažiau taisymų, garantinių nusiskundimų ir t. t.).
8. Organizacijos atsparumas konkurentams didėja, nes lojalūs vartotojai yra ne tokie jautrūs kainų pokyčiams ir t. t.
Marketingo tyrėjo P. Kotler (2006) teigimu, vartotojų lojalumo nauda organizacijai gali būti apibūdinama taip:
1. Patenkintas vartotojas perka ir vėl.
2. Patenkintas vartotojas palankiai apie kompaniją atsiliepia kitiems.

3. Tokie vartotojai mažiau dėmesio kreipia į tai, kokį poveikį daro konkurentų prekių ženklai bei vykdomos reklaminės kampanijos.
4. Patenkinti vartotojai įsigyja r kitus tos pačios kompanijos produktus.

IŠVADOS IR REKOMENDACIJOS

1. Vieningos vartotojų lojalumo sampratos nėra iki mūsų dienų. Minėtasis reiškinys mokslininkų dažnai apibrėžiamas kaip vartotojo elgsena ar požiūris, pasireiškiantys per pakartotiną, paslaugos ar prekės ženklo įsigijimą, neatsižvelgiant į besikeičiančias aplinkos sąlygas ir konkurentų marketingo priemones. Naujesnėje mokslinėje literatūroje vartotojų lojalumas dar apibrėžiamas ir kaip organizacijos gebėjimas išsaugoti patenkintus vartotojus, skatinti juos ir toliau lankytis būtent toje įmonėje.
2. Klientų lojalumas prekės ženklui ar apsipirkimo vietai sukuria didelę vertę, nes lojalius vartotojus organizacijai išlaikyti kainuoja mažiau, nei pritraukti naujus, lojalūs vartotojai teigiamai atsiliepia apie organizaciją, skleisdami informaciją iš lūpų į lūpas bei rekomenduodami pastarąją kitiems, jie yra ne tokie jautrūs kainų pokyčiams ir sutinka mokėti daugiau. Taigi, vartotojų lojalumas sumažina organizacijos pažeidžiamumą konkurentų atžvilgiu, stipresnis lojalumas reiškia tvirtesnes organizacijos pozicijas sektoriuje, kuriame ji veikia.
3. Vartotojų lojalumo programa kaip veiksmingas marketingo instrumentas reikšmingas ne tik vartotojui, bet ir organizacijai. Organizacijai lojalumo programa padeda padidinti rinkos dydį bei veiklos pelningumą, pranašumus prieš konkurentus, vartotojui – gaunamą vertę. Siekdama suderinti savo ir vartotojų interesus, organizacija gali kurti ir įgyvendinti apdovanojimo, nuolaidų, partnerystės, įvertinimo ar bendrumo (bendradarbiavimo) ir kt. lojalumo programas. Lojalumo programų įvairovė sudaro galimybes kiekvienai organizacijai, atsižvelgiant į savo veiklos specifiką, pasirinkti tokią vartotojų lojalumo programą, kuri optimaliai leistų patenkinti vartotojų poreikius ir paversti lojaliais. Tačiau reikia įvertinti, kad tik išsamia analize grįsta, konkreti vartotojų lojalumo programa pateisins organizacijos lūkesčius ir leis pasiekti tikslų, kuriuos įmonė užsibrėžė.
4. Apibendrinant organizacijų, kuriose buvo vykdomas tyrimas, internetinėse svetainėse pateikiamą informaciją apie lojalumo programas, vykdomas UAB ,,Ermitažas” ir UAB ,,Senukų prekybos centras”, paminėtina, kad abi minėtos įmonės vykdo vartotojų lojalumo programas, skirtas ir fiziniams (UAB ,,Ermitažas” -vartotojų lojalumo programa CLASSIC, UAB „Senukų prekybos centras” – vartotojų lojalumo programa ,,Verta rinktis”) ir juridiniams asmenims (UAB ,,Ermitažas” – vartotojų lojalumo programa ,,Gold”, UAB „Senukų prekybos centras” – vartotojų lojalumo programa ,,Urmo klientas”).
5. Įvertinus vartotojų lojalumo programų tikslus UAB „Senukų prekybos centras” bei UAB ,,Ermitažas”, akivaizdu, kad ir vartotojų lojalumo programų, skirtų didmeniniams klientams (UAB „Ermitažas” – GOLD, UAB „Senukų prekybos centras – ,,Urmo klientas”), ir vartotojų lojalumo programų, skirtų mažmeninėmis kainomis prekes perkantiesiems klientams (UAB „Ermitažas – Classic”, UAB „Senukų prekybos centras” – ,,Verta rinktis”) tikslai panašūs. Vartotojų lojalumo programų neišskiria ir tas veiksnys, kad jos kuriamos skirtingose organizacijose. Pagrindiniai šių programų tikslai: vartotojų lojalumo didinimas, klientų pasitenkinimo didinimas, papildomos pridėtinės vertės pagrindinėms paslaugoms kūrimas – abiejose įmonėse vienodi, beveik visai identiški.
6. Tyrimo dalyvių pateikta informacija patvirtina, jog abi organizacijos, kuriose vyko tyrimas, Lietuvos rinkoje veikiančios ne pirmi metai, suvokia vartotojų lojalumo, klientų išlaikymo bei pritraukimo svarbą ir stengiasi vartotojų lojalumą stiprinti. Nors oficialiai pateikiamoje informacijoje nurodoma, kokią naudą iš lojalumo programos gauna vartotojai, akivaizdu, kad vienas iš pagrindinių vartotojų lojalumo programų tikslų – vartotojų lojalumo didinimas, siekiant didinti organizacijos parduodamų prekių apyvartą, skatinti vartojimą. Tai taip pat būdinga abiems analizuojamoms organizacijoms.
7. Analizuojamų organizacijų taikomų vartotojų lojalumo programų kūrime dalyvauja beveik visų UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” skyrių darbuotojai, šiai veiklai pasitelkiami partneriai iš išorinės aplinkos, vartotojų lojalumo vertinimas vykdomas nuolat, vartotojų lojalumo programų metu surenkama nemaža informacijos apie vartotojus bei vykdomas lojalumo programas. Tačiau nepastebėta jokio išskirtinumo ar organizacijos originalumo vartotojams siūlomose lojalumo programose. Be to, vartotojų lojalumo programos abiejose organizacijose akivaizdžiai orientuotos į ekonominės naudos vartotojui (per nuolaidas) ir organizacijai teikimą, o ne į emocinį vartotojų prisirišimą. Lojalumą, kuriamą tik nuolaidų pagalba, interviu dalyviai vadina silpniausiu lojalumu. Tyrime dalyvavę respondentai taip pat pabrėžė, kad nepaisant vartotojų lojalumo programų kūrimo teigiamų pusių, šioje veiklos srityje yra ir nemaža probleminių vietų, kurios, siekiant išlaikyti lojalius vartotojus bei didinti jų lojalumą, turėtų būti peržiūrimos bei tobulinamos. UAB ,,Senukų prekybos centras” darbuotojai nurodė, kad vartotojų lojalumo programų kūrimo silpnosios vietos jų organizacijoje yra tai, kad dėl ekonominio sunkmečio labai nedaug galimybių dalyvauti specializuotuose vartotojų lojalumo programų kūrimo mokymuose. Todėl, jų teigimu, vartotojų lojalumo kūrimas yra gana vienodas bei monotoniškas, trūksta informacijos apie kitokias vartotojų lojalumo programas, organizacijų sėkmės istorijas ir t. t. Todėl vartotojų lojalumo programų kūrimas UAB
„Senukų prekybos centras” – tobulintinas. UAB „Ermitažas” darbuotojai teikė ne tokią išsamią informaciją, tačiau ir jie pritarė, kad vartotojų lojalumo programoms trūksta originalumo bei išskirtinumo, kad reikia tobulinti vartotojų lojalumo programas, veikiančias jų organizacijoje. Be to, darbuotojai teigė, kad taip pat būtina dalyvauti mokymuose, nes šiuo metu vyksta tik įmonės skyrių vadovų susitikimai. Remiantis tokia informacija, vartotojų lojalumo programos tiek UAB „Senukų prekybos centras”, tiek UAB „Ermitažas” – tobulintinos arba reikalingos naujos vartotojų lojalumo programos, orientuotos į šiandieninį vartotoją.
8. Vartotojų lojalumo programų UAB „Senukų prekybos centras”, tiek UAB „Ermitažas” tobulinimas turėtų būti nuoseklus ir išsamus. Procesas gali būti sudarytas iš tokių etapų: esamų vartotojų lojalumo programų analizė įvairiais aspektais, vartotojų lojalumo programų trūkumų analizė, tinkamų kvalifikacijos kėlimo kursų, seminarų ar kitų mokymų pasirinkimas bei darbuotojų dalyvavimas juose, naujų ar patobulintų vartotojų lojalumo programų koncepcijų rengimas, vartotojų lojalumo programų tobulinimo pasiūlymų atranka bei įgyvendinimas praktikoje.
9. Vadinasi, galima teigti, kad siekdama, kad įmonė sėkmingai dirbtų bei konkuruotų Lietuvos ar užsienio rinkoje UAB ,,Ermitažas” vadovybė turėtų daugiau dėmesio skirti vartotojų lojalumo programų atnaujinimui bei tobulinimui. vartotojų lojalumo programų tobulinimo modelyje gali būti išskiriami tokie svarbiausi etapai:

I etapas – esamų vartotojų lojalumo programų analizė įvairiais aspektais: analizuojama, kiek minėta programa pritraukė vartotojų, kokias pajamas organizacijai ji atnešė, kokie marketingo ir reklamos sprendimai šioje vartotojų lojalumo programoje buvo priimti, su kokiais partneriais bendradarbiauta, kokios buvo pardavimų pajamos įdiegus minėtą vartotojų lojalumo programą ir t. t. Atlikus visų vartotojų lojalumo programų analizę UAB „Senukų prekybos centras” ir UAB „Ermitažas”, nustatomos kiekvienos vartotojų lojalumo programos (minėtosios programos įvardytos bei charakterizuotos ankstesniajame magistro baigiamojo darbo skyriuje) stipriosios bei silpnosios pusės. Taip pat šiame etape dar būtų tikslinga numatyti ir lėšas, kurias organizacija gali skirti vartotojų lojalumo programų tobulinimui (darbuotojų dalyvavimui mokymuose, konsultantams ir t. t.). Tačiau tai galima padaryti ir vėlesniuose vartotojų lojalumo programų tobulinimo UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” etapuose.
II etapas – Nustačius vartotojų lojalumo programų tobulintinas puses, tikslinga atlikti kuo detalesnę vartotojų lojalumo programų UAB „Senukų prekybos centras” ir
UAB „Ermitažas” trūkumų analizę – išanalizuoti netinkamų sprendimų pasirinkimo priežastis, nustatyti labiausiai netinkamus sprendimus ir išanalizuoti kt. informaciją, kuri padėtų ir UAB ,,Senukų prekybos centras”, ir UAB ,,Ermitažas” dirbantiems vartotojų lojalumo programų kūrėjams išsiaiškinti, kodėl analizuojami vartotojų lojalumo programų sprendimai – tobulintini. Tokią analizę tikslinga atlikti, siekiant, kad ateityje kuriamose vartotojų lojalumo programose būtų kuo mažiau klaidų ir netikslingų bei tobulintinų sprendimų.
III etapas – Išanalizavus, kurie vartotojų lojalumo programų sprendimai buvo silpniausi, taip pat identifikavus, kokie reikalavimai turėtų būti keliami naujosioms organizacijų UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” kuriamoms vartotojų lojalumo programoms, būtina pasirinkti tinkamus – leisiančius išsamiai išanalizuoti rūpimus klausimus mokymus bei atrinktiems darbuotojams juose dalyvauti. Tyrimo metu buvo nustatyta, kad UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” darbuotojų kompetencijos gilinimui vartotojų lojalumo programų srityje reikalingi mokymai apie įvairesnes vartotojų lojalumo programų kūrimo galimybes, apie kitokias vartotojų lojalumo programų kūrimo schemas, jų taikymą praktikoje bei įvairesnes vartotojų lojalumo programas ( koalicinės vartotojų lojalumo programos ir t. t.).
IV etapas. Remiantis UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” atliktos vartotojų lojalumo programų analizės duomenimis, baigtų mokymų metu gauta informacija, galima rengti naujų ar patobulintų (magistro baigiamojo darbo autorės siūlymu -naujų) vartotojų lojalumo programų koncepcijas UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB „Ermitažas”. Šiose vartotojų lojalumo programų koncepcijose turėtų būti išdėstoma ne tik informacija apie vartotojų lojalumo stiprinimą UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” ne tik nuolaidų pagalba, bet ir numatomos galimybės didinti emocinį vartotojų prisirišimą prie organizacijos (tai gali būti pasiekiama asmeniškai bendraujant su vartotoju ar kt.), taip pat minėtose koncepcijose turėtų būti numatoma, kaip dar UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” galėtų didinti vartotojų lojalumą – ne tik leisdami taškais atlyginti dalį pirkinio vertės, bet ir pasirenkant kitokius būdus (tyrimai rodo, kad vartotojai labiausiai mėgsta gauti keliones, tad, magistro baigiamojo darbo autorės nuomone, reikėtų vartotojų lojalumo formavimo koncepcijoje svarstyti ir galimybę lojalius UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” vartotojus apdovanoti). Taip pat minėtoje koncepcijoje tikslinga svarstyti koalicinės vartotojų lojalumo programos kūrimo UAB ,,Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” galimybes. Savo koalicinės vartotojų lojalumo programos partneriais galima pasiūlyti tapti atsirinktoms organizacijoms (pavyzdžiui, kelionių agentūrai ar kt.). V etapas. Vartotojų lojalumo programų tobulinimo pasiūlymų atranka bei įgyvendinimas praktikoje. 10. Vartotojų lojalumo formavimas turi būti tobulinamas, ši veiklos sritis UAB „Senukų prekybos centras” ir UAB ,,Ermitažas” turi būti prioritetine veiklos sritimi.

Darbo autorius: A. Pažemeckaitė
Atsiųsti pilną darbą lojalumo-programos