Moters įvaizdis reklamoje

Tema	Vadyba
Tipas	Diplominis
Aprašymas	Darbe nagrinėjama moters įvaizdžiai šiuolaikinėje reklamoje, remiantis bendrąja literatūra apie reklamą, komunikacijos ir sociologijos teorijomis, bei feminizmo teorijos teiginiais. Moters įvaizdis traktuojamas atsižvelgiant į reklamos sudėtines dalis, jos funkcijas, auditorijos segmentavimo ypatumus, moters statusą visuomenėje, jos stereotipinį apibūdinimą. Plačiai nagrinėjami įvairūs moters įvaizdžiai moteriškų žurnalų ir televizijos reklamose. Praktinėje dalyje pateikiamas moters įvaizdžio lietuviškuose moteriškuose žurnaluose tyrimas, atliktas turinio analizės būdu. Pavaizduotas moters įvaizdžio pasirodymo reklamose dažnumas ir jo kaita. Darbo pabaigoje yra priedai, kuriuose pristatomi šiame darbe įvardinti moters įvaizdžio portretai iš turinio analizėje nagrinėtų žurnalų.
Patalpinta	2005-05-09
Parsisiuntė	4697
	Parsisiųsti128 KB

Išsamus aprašymas

Prieš gerą dešimtmetį Lietuvoje žodis “įvaizdis” būtų sukėlęs tik abstrakčias teorines diskusijas apie “formą be turinio” – apie tai, kaip ir kodėl kažkam atrodo. Šiandien daug organizacijų perprato produkto įvaizdžio kūrimo pradžiamokslį, o kai kurios jau drąsiai pasitelkia savo produkcijos ar paslaugų įvaizdžio jėgą kaip “pagrindinį kozirį” konkurenciniame kare. Joms pavyko išsiskirti iš daugybės panašių konkurentų, pasiekti, kad apie firmą žinotų kuo daugiau žmonių, ir įgyti tam tikrą reputaciją visuomenės akyse. Šių firmų vadovai žino, kad dažnai žmonės reaguoja į įvaizdį, bet nebūtinai į tikrovę. Todėl didelė dalis reklamų remiasi įvaizdžiu.
Šiandieną moters įvaizdis reklamoje sudaro apie 50 % visų reklamų esančių moteriškuose žurnaluose. Todėl aktualu išsiaiškinti, koks moters įvaizdis vyrauja šiuolaikinėse reklamose. Atsižvelgiant į tai buvo pasirinkta ši tema.
Pagrindinis darbo tikslas – atskleisti moters įvaizdį ir jo kaitą reklamoje.
Šio darbo pagrindiniai uždaviniai:
• Apibūdinti reklamos ypatybes ir reklamos daromą įtaką visuomenei.
• Apibrėžti įvaizdžio sąvoką.
• Atskleisti egzistuojančius moters įvaizdžius televizijos ir moteriškų žurnalų reklamose.
• Parodyti moters įvaizdžio kaitą visuomenėje, išsiaiškinti tos kaitos priežastis.
• Apibrėžti moters įvaizdžio reklamoje tipus (pagrindiniai moters įvaizdžiai moteriškų žurnalų reklamose),
• Ištirti moters įvaizdžius lietuviškų moteriškų žurnalų “Cosmopolitan”, “Moteris”, “Panelė” reklamose.
Darbas atliktas:
• Analizuojant ir sisteminant teorinę medžiagą.
• Naudojant turinio analizės metodą.
Darbe buvo remtasi feministinės, komunikacijos, reklamos teorijos ir sociologijos mokslų literatūriniais veikalais. Moters įvaizdžių reklamoje tyrimui naudojau moteriškus žurnalus.
Šio darbo struktūra:
Pirmoje dalyje - “Reklamos sąvoka, funkcijos, tikslai, įtaka visuomenei”, atskleidžiamos pagrindinės reklamos savybės. Joje susipažindinama su reklama: jos sąvoka, funkcijomis, bruožais, tikslais. Nustatyta, kokioms žmonių grupėms yra skirta reklama ir kuo jos ypatingos. Atskleidžiama auditorijos esmė. Pateikiami neverbalinės reklamos ypatumai bei apibūdinama psichografijos įtaką reklamai ir joje egzistuojantiems įvaizdžiams. Nagrinėjamas reklamos poveikis visuomenei.
Antroje dalyje - “Moters įvaizdžiai reklamoje ir jų kaita”, apibrėžiama įvaizdžio samprata, bendrai supažindinama, kaip jis formuojamas. Taip pat pavaizduotas įvaizdžio ir stereotipo santykis. Apžvelgti vyraujantys moters ir vyro stereotipai visuomenėje. Ši dalis išsiskiria feministinių idėjų pateikimu. Atskleidžiamas moters įvaizdis ne tik visuomenėje, bet ir moteriškų žurnalų ir televizijos reklamose. Parodoma moters įvaizdžio kaita pasaulyje ir Lietuvoje per pastaruosius metus. Nustatyti pagrindiniai moters įvaizdžiai moteriškų žurnalų reklamose.
Trečioje dalyje - “Žurnalų “Moteris”, “Cosmopolitan”, “Panelė” turinio analizė” pateikiama moters įvaizdžių reklamose turinio analizė, statistiniai duomenys apie tai, kokie moters įvaizdžiai vyrauja šiuose žurnaluose. Yra ir grafinis lentelėse gautų rezultatų pavaizdavimas. Prie praktinės dalies yra pridėti priedai, kuriuose yra paveikslėliai su dominuojančiais moters įvaizdžiais šiuolaikinėje reklamoje. Atlikta, šiuolaikinio moters įvaizdžio esančio skirtingo profilio lietuviškuose moteriškuose žurnaluose, lyginamoji analizė. Tyrimui atlikti buvo remtasi lietuviškais žurnalais: “Panelė”, “Moteris”, “Cosmopolitan”.


1. REKLAMOS SĄVOKA, FUNKCIJOS, TIKSLAI, ĮTAKA VISUOMENEI

Pagal P.O.Keirstead: reklama – verslas, kuris parduoda įvaizdį, koncepciją ar produktą sukurtą taip, kad žmonės nori jo [20].
Kuriant reklamą ar ją analizuojant būtina žinoti reklamos komponentus, tikslus, funkcijas ir pagrindinius jos bruožus.
1.1 Reklamos sistema, funkcijos, bruožai, tikslai

Reklama, kaip ir kiekviena sistema yra sudaryta iš tam tikrų dalių. Jas būtina apžvelgti, nes jos kuria reklamą, įtakoja jos kokybę ir tampa reklamos realizavimo šaltiniu. Reklamos sistemą sudaro:
• Reklamuotojai:
1. Nacionaliniai reklamuotojai. Parduoda savo prekes ar paslaugas visoje šalyje.
2. Vietiniai reklamuotojai. Tai tokios kompanijos kaip: vietiniai restoranai, automobilių parduotuvės, televizijos taisymo dirbtuvės ir kt. Smulkaus verslo centrai, kurių paslaugų ar prekių vartotojai yra eiliniai piliečiai.
• Reklamos agentūros. Yra trys pagrindiniai reklamos agentūrų tipai [7]:
1. Pagrindinė agentūra. Tai agentūra, kuri užsiima įvairių reklamos tipų kūrimu.
2. Agentūros išsiperkančios vietą masinės komunikacijos priemonėse. Tą laiką jos parduoda reklamai.
3. Kūrybinės dirbtuvės. Tai agentūra, kuri užsiima tik tam tikro profilio reklamos kūrimu (pvz. fotografijos).
• Žiniasklaida.
Reklama turi būti [30]:
• Specifiška ir paprasta.
• Įtikinama ir trumpa.
• Žmonės mėgsta siurprizus, reklama turi būti netikėta vartotojui.
• Labai svarbi reklamos detalė – suderinamumas. T. y. reklamos subjektas turi būti priderintas prie reklamos turinio
• Plaukianti ir neverstų mąstyti, turėtų atspindėti grožį. Kad žmogus žiūrėdamas į ją galėtų atsipalaiduoti
• Joje turi būti pateikta priežastis – kuri parodytų, kodėl pirkėjas turi pirkti būtent reklamuojamą produktą.
Pagrindinės reklamos funkcijos [12]:
1. Marketingo. Padeda kompanijoms parduoti prekes.
2. Mokomoji. Žmonės išmoksta apie naujus produktus ir paslaugas, kaip jais naudotis, jie gilinasi į jau reklamuojamų produktų ar paslaugų esmę.
3. Ekonominė. Galimybė naujiems verslininkams įžengti į biznio areną. Konkurencija – tobulina produktų gamybą ir įtakoja kainų politiką.
4. Socialinė. Reklama skatina gamybą ir kelia žmonių pragyvenimo lygį.
5. Informacinė. Ji užtikrina informacijos apie prekes gamintojus, prekių vartojimo galimybes perdavimą vartotojams.
6. Komunikacinė.
7. Kontrolės ir koregavimo. Šios funkcijos pasireiškia – reklamos veiklos tyrimo procese, tam naudojamos anketos, apklausos, tiriamos įvairios vartotojų nuomonės.
8. Paklausos valdymo. Reklamos dėka padaromas poveikis tam tikrai vartotojų kategorijai.
Pagrindiniai reklamos tikslai [12]:
1. Informuoti:
Ši fazė atsiranda kartu su nauju produktu.
2. Įtikinti:
Ji atsiranda konkurencinėje kovoje.
3. Priminti:
Ši fazė traktuojama, kaip produkto subrendimo.
4. Pasiūlyti dideles prekių/paslaugų pasirinkimo galimybes.
Įvaizdžius pristato neverbalinė reklama.

1.2. Neverbalinė reklama

Neverbalinė reklama egzistuoja paveikslėlių pagrindu, ji kuriama atitinkamų įvaizdžių pagalba. Todėl šiame skyrelyje bus nagrinėjami pagrindiniai neverbalinės reklamos ypatumas.
Pagrindiniai jos elementai: spalva, garso efektai, muzika ir nuotraukos (paveikslėliai).
Jos esmė yra ta, kad ji gali būti (neverčiama) suprasta visose pasaulio šalyse.
Reklamoje turi būti perteikta idėja apie pačią prekę ir paslaugą, kuri yra instinktyviai suprantama vartotojų. T. y., kad vartotojas neturi gilintis į jos prasmę. Prekė turi būti pristatoma vaizdais.
Neverbalinėje reklamoje [16] labai didelį vaidmenį atlieka gestų kalba ir vaizdai. Pavyzdžiui, sukryžiuotos rankos reiškia protestą. Labai svarbi kūno kalba, mimika, pozos, rankų išsidėstymas, kojų laikysena, įvairūs kūnu skleidžiami signalai, aplinka, kurioje reklamuojamas produktas bei modelio ir prekės išvaizda.
Tyrinėtojai Shanteau ir Ptacek teigia, kad prekės išvaizda yra svarbi tik, kai kuriais atvejais, bet toli gražu ne visais. Žiūrint reklaminį klipą, pirmas įspūdis susidaro pagal tai, kaip atrodo vaizdas reklamoje, o po to atkreipiamas dėmesys į toje reklamoje reklamuojamą prekę. Todėl yra svarbiau parinkti tinkamą modelį ir aplinką savo produktui reklamuoti [30].
Neverbalinė reklama pristato įvaizdžius, todėl svarbu suteikti tinkamą įvaizdį modeliui. Nuo to priklauso produkto įsitvirtinimas vartotojo atmintyje.
Neverbalinės reklamos svarba pasireiškia formuojant vartotojo nuomonę apie tam tikrą produktą. Kokią nuomonę apie prekę susidaro vartotojas jau tiria psichografija.

1.3. Psichografija reklamoje

Psichografija - tai tyrimas, kurio tikslas - ištirti kaip veikia vartotojų grupės: ką jie galvoja, ką jie jaučia, kuo jie tiki, kokį gyvenimo būdą propaguoja ir kokius produktus/paslaugas jie naudoja [2,141]
Atsižvelgiant į tai reklamos gamintojai kuria atinkamus įvaizdžius reklamoje. Todėl prieš aptariant moters įvaizdžius reklamoje, vertėtų panagrinėti psichografinius reklamos ypatumus [2,142].
Reklamos gamintojai mano, kad gerai išmanyti psichografiją yra tas pats kas patekti į žmogaus (vartotojo) vidų. Šis terminas pirmą kartą buvo paminėtas 1960 metų pabaigoje. Tuo metu buvo norima suklasifikuoti vartotojų norus, požiūrius ir nuomones apie tam tikras prekes/paslaugas. Šiandieną daugelis reklamos agentūrų šį psichografinį tyrimą naudoja, kaip pagrindinį tiriant vartotojų poreikius.
Žymiausias psichografijos tyrinėtojas A.Mitchell parašė daug veikalų šia tema. Juose išanalizavo pagrindinius žmonių poreikius ir vertybes, kurios įtakoja jų požiūrį, elgesį iš vartotojiškos pusės. Jis apklausė apie 2000 žmonių. Naudodamas gautus rezultatus, Mitchell padalijo vartotojus į tam tikras kategorijas, kurių pagrindas buvo teorijos iš A.Maslow tyrimų ir jo hierarchijos “poreikių augimas”.
A.Maslow teigė, kad individų elgesys yra nulemtas tam tikrų poreikių. Kol tam tikra poreikių pakopa nepraeita, individas negali pereiti į kitą [2,142].

1 pav. Maslow poreikių hierarchija
Saviraiškos poreikiai.
Pripažinimo poreikiai.
Socialiniai poreikiai.
Saugumo poreikiai.
Fiziologiniai, materialiniai poreikiai.

Žemiausiame lygyje yra pagrindiniai žmogaus poreikiai tokie kaip: alkis ir miegas, gera sveikata, tam tikrų daiktų rinkimas ir kaupimas. Po to seka saugumas, kuris apima tokius poreikius: būti nepažeistam ir apsiginti nuo skriaudų, būti linksmam, turėti, kas rūpintųsi, gyventi laimingoje šeimoje. Kitas lygis sudarytas iš socialinių poreikių: būti mylimam žmonių, draugauti su gražia mergina (vaikinu), būti kartu su geru draugu. Prie pat viršaus yra pripažinimo poreikiai: būti gerbiamam aplinkinių, nustebinti žmones, patikti merginoms (vaikinams), valdyti žmones, juos apdovanoti ar bausti. Žmonės pasiekę šį etapą yra kūrybingesni, sėkmingesni ir darantys įtaką tiems žmonėms, kurie dar nepriėję šio lygio. Aukščiausioje lentelės nišoje yra saviraiškos poreikiai: daug žinoti, mokėti, ką nors pasiekti, padaryti, sukurti, visuomet daryti tai, ką nori, visuomet veikti, ką nors daryti. Maslow teigė, kad dvasiniai ir jausmingumo poreikiai yra aukščiausioje pakopoje šioje hierarchijoje, kurie lentelėje nepaminėti [36,15].
Kaip matome iš pateiktos piramidės, žmogus tik gimęs pradeda tenkinti savo poreikius. Pirmieji kūdikio poreikiai – valgymas ir miegas, vaiko – poreikis žaislams ir saldumynams, atsiranda ir saugumo poreikis, paauglys reikalauja patogumų, studentas – kitų žmonių pagarbos ir pasitikėjimo savimi, vidutinio amžiaus žmogus nori realizuoti savo tikslus, senyvo amžiaus žmonės vertina dvasinius dalykus. Tai lygiai, kuriuos pereina ne visi žmonės, kai kurie lieka ties kažkuriuo tai lygiu visą gyvenimą, nes jei negali susidoroti su vienu lygiu, negali patekti į kitą.
Šie lygiai turi įtakos formuojant atitinkamas žinaisklaidos auditorijas, nes tam tikrame lygyje atsiranda poreikis tam tikrai žiniasklaidos rūšiai, ar tam tikrai informacijai. Atsižvelgiant į tai sudaromas reklamos turinys, kuris yra skirtas patenkinti įvairių lygių vartotojų pageidavimus. Jis turi būti universalus, kad atitiktų iš karto dviejų ar trijų skirtingų auditorijų norus [2].
Tenkindami vartotojų norus reklamuotojai pirmiausiai turi juos atpažinti, o po to juos tinkamai įgyvendinti. Pavyzdžiui, kosmetikos reklama, kuri skirta vartotojui norinčiam gerai atrodyti turės tai daryti dviem skirtingom kryptimis. Šios kryptys priklausys nuo auditorijos amžiaus: kosmetika jaunoms merginoms turi dvelkti erotika, vyresnio amžiaus moterims – jaunyste, gyvybiškumu [3].
Taip pat kaip ir akcentavau anksčiau ir dabar paminėsiu, kad reklama visada yra skirta tam tikrai pirkėjų grupei ir jos tikslas – paveikti kuo daugiau naujų potencialų pirkėjų. Profesionaliai sukurta reklama yra per daug brangi, kad ją skirtume nežymiems adresatams. Kad pasiektų kuo daugiau žmonių, reklamos kompanija turi patalpinti savo produktą gerai žinomoje vietoje ir turėti išraiškingą savo reklamos pristatomąjį turinį, kuris neturi būti per daug specifiškas. Daugeliu atveju šis turinys yra labai paveiktas tam tikro moters stereotipo ir tai garantuoja didesnę reklamos pripažinimo galimybę [3].
Reklamos agentūros taip pat suinteresuotos pasiekti savo adresatus per labai trumpą laiką. Ištirta, kad populiaraus žurnalo skaitytojai žiūri į reklamą tik dvi sekundes, tik apie 5% reklamuojamos informacijos yra pastebima vartotojų. Reklama turi paveikti vartotoją netgi, jei ji yra pastebima trumpam ir paviršutiniškai [2].
Į kokias vartotojų grupes gali orientuotis reklama ir kaip reklamuotojams pasiekti atitinkamus adresatus, nagrinėjama kitame skyriuje.
1.4. Reklamos auditorija

Supažindinę su pagrindinėmis reklamos ypatybėmis, šioje dalyje išsamiai apžvelgta labai didelę įtaka reklamos įvaizdžiui, pačiai reklamai darančia auditorija. Auditorija – žmonių grupė turinti vienodus interesus.
Žmonės reklamuotojams – pardavimo taškai, kuriuos jie nori paveikti. Reklamos gamintojai nemato individų asmenybės bruožų, jie jį įsivaizduoja kaip potencialų pirkėją. Nes reklama yra efektyvi tik tada, kai ji orientuota į tinkamai ištyrinėtą klientą.
D. McQual išskiria keturis pagrindinius auditorijų tipus[26,210]:
1. Socialinė grupė. Ši auditorija susiformuoja politiniu, etniniu, vietinės bendruomenės pagrindu. Jos narius sieja keletas bendrų pomėgių ( pvz. krepšinis), tikslų, bendra patirtis. Ši auditorija yra pastoviausia ir greitai reaguoja į reklaminę žinutę.
2. Asmeninių poreikių patenkinimą propaguojanti auditorija. Ji egzistuoja nepriklausomai nuo žiniasklaidos. Šios auditorijos nariai atkreipia dėmesį į žiniasklaidos skleidžiamą informacijos turinį tik tada, kai nori patenkinti savo konkrečius norus, emocines reikmes.
3. Gerbėjai. Šio tipo auditorijos nariai domisi vienu kokiu nors jiems susižavėjimą keliančiu objektu. Tai gali būti rašytojas, aktorius, televizijos laida ar serialas, režisierius ir t.t.. Jų skonis keičiasi bėgant laikui, bet kartais gali išlikti pastovus keletą metų. Šios auditorijos nariai labai lengvai persiorientuoja nuo vieno susižavėjimo objekto prie kito. Žmonių grupė priklausanti šiam auditorijos tipui dažniausiai yra paaugliai ar senyvo amžiaus žmonės, kurie turi daugiau laisvo laiko. Reklamos organizatoriai efektyviai ir kūrybingai panaudoję savo reklamines galimybes gali greitai užvaldyti šios auditorijos narius.
4. Tam tikrą televizijos kanalą žiūrinti, atitinkamo žanro laikraštį skaitanti, konkrečios radijo stoties klausanti auditorija. Ji nuolat keičiasi. Šio tipo auditorija yra pasyviausia ir greičiausiai pasiduodanti reklamos įtakai.

Kaip atpažinti auditoriją? Pagrindiniai faktoriai, kuriais remiasi reklamuotojai yra: auditorijos narių gyvenimo būdas, skonis ar psichologiniai veiksniai, pajamos, išsilavinimo lygis, amžius ir lytis. Tai yra auditorijos segmentai, pagal kuriuos yra skirstomi auditorijų tipai. Labiausiai paplitę segmentai – amžius ir socialinė klasė. Būtent jie parodo, kiek laisvo laiko ir pinigų turi žmogus. Amžius suteikia pasirinkimo galimybę. Turintys vaikų daugiau ar mažiau pasirenka šeimos televizijos programas. Jei žmogus vertina laisvę, išeidamas pasivaikščioti jis renkasi radiją ar eina į kino teatrą. Labai užsiėmę žmonės laisvalaikiu skaito laikraščius. Senyvo amžiaus žmonės renkasi rimtesnio turinio televizijos laidas, žiūri daugiau televizijos serialų [29].
Reklamos pramonėje išskiriamos socialinės klasės, kurios padeda nustatyti vartotojų grupes pagal atitinkamus kriterijus. Šiuo atveju, socialinė klasės apibrėžiamos pagal tai, kiek žmogus turi pinigų. Nes atsižvelgiant į tai jis renkasi atitinkamas televizijos, radijo programas, skaito atitinkamus laikraščius ir žurnalus.
Vartotojų poreikiai nuolat keičiasi, todėl profesionalūs reklamos kūrėjai nuolat tyrinėja savo potencialius vartotojus. Jie išskiria pagrindinius auditorijų segmentavimo principus, kurių pagalba nustato vartotojų grupes[26, 207]. Jie yra:
1. Demografinis – renkama informacija apie auditorijos amžių, lytį, seksualinę orientaciją, geografinę padėtį, šeimos narių skaičių, pagal tai kokias pareigas darbe užima šeimos galva, šeimos narių išsimokslinimo lygį, pajamas, lytis.
2. Gyvenimo būdas – tai informacija apie auditoriją, kurios pagrindinis tikslas – nustatyti, kiek kartų per savaitę ar mėnesį šeima eina pavalgyti į restoraną, kiek kartų per metus atostogauja (nustatyti vietą, kurią renkasi atostogoms), kokiu būdu jie keliauja, kokius produktus ir paslaugas auditorija renkasi ruošiantis kelionei ar atostogoms.
3. Psichologinė žmonių reakcija – tai informacija apie tai, kaip mes vertiname šeimoje vyraujančius moters ir vyro vaidmenis. Tai informacija apie mūsų psichologines asociacijas susijusias su tam tikromis spalvomis, žodžiais ar rengimosi stiliumi. Būtent šis tyrimas padeda reklamuotojams sukomponuoti efektyvų reklaminį klipą.
Auditorija mato tik tas reklamines žinutes, kurios vienokiu ar kitokiu būdu yra artimos jiems patiems, t.y. atspindi dabartinę vartotojų emocinę ar fizinę būklę. Todėl kaip atskiras auditorijas būtina išskirti moterų ir vaikų. Šiame darbe jos išskirtos dar ir todėl, kad moterų auditorija aktuali tyrinėjant moterų įvaizdžius reklamose, o vaikų auditorija yra atskirta nuo kitų dėl tokių priežasčių [7]:
• Vaikai yra labiau pažeidžiami ir jie tiki viskuo kas rodoma per televizorių. Ypatingai, kai reklamose pasirodo vaikai.
• Vaikai gali tapti apgaulės aukomis, nes produktai per televiziją, technikos dėka, pavaizduojami geresni nei iš tikrųjų yra.
• Stiprų efektą turinčios reklamos gali turėti neigiamą įtaką vaikų bendravimui.
Vaikų mąstymą lengviausiai pakeisti, todėl moters įvaizdis reklamoje vaikų vaizduotėje įgyja tokį atspindį, kokį ir bandoma atskleisti. Todėl labai svarbu ištyrinėti įvaizdį, nes tai gali turėti įtakos vaikų socializacijai (vaiko ugdymosi gyventi visuomenėje procesas) [4,101]. Vaikas suvokia, kas jis yra, suprasdamas, kas yra visuomenė. Nuolat žaisdami, žiūrėdami televizorių ar skaitydami knygas vaikai mėgdžioja daugybę socialinių vaidmenų ir taip elgdamiesi suvokia jiems skirtų vaidmenų reikšmę [4,101].

1.4.1. Moterų auditorija

Moterų auditorija yra pagrindinė moteriškų žurnalų vartotoja, kuri turi įtakos formuojant įvaizdžius moteriškų žurnalų reklamose [24].
Moterų auditorijos skiriamasis bruožas – ji sudaryta iš moteriškos lyties atstovių.
Šią auditoriją galima skirti pagal tokius segmentus [26]:
• Amžius.
• Socialinės klasės.
• Rasė.
• Laisvalaikio praleidimo forma.
Pirmasis segmentas – amžius, išskiria moterų grupes pagal amžių. Moteriškuose žurnaluose reklamuojant atitinkamas prekes/paslaugas išskiriamos šios amžiaus grupės: paauglės, moterys iki 25-erių metų, 26 – 35-erių, 36 – 45-erių, 46 – 55-erių ir daugiau nei 55-erių metų [4]. Amžiaus svyravimai gali keistis, nes šie duomenys preliminarūs.
Pats svarbiausias moterų auditorijos segmentavimo kriterijus kalbant apie reklamą yra socialinės klasės. Reklamos pramonėje jos išskiriamos atsižvelgiant į pajamas. T.y., jos nustatomos pagal tai, kiek žmogus turi pinigų.
Šiandieną išskiriamos šios pagrindinės socialinės klasės [4]:
• Aukštesnioji.
• Vidurinioji.
• Žemesnioji.
Atsižvelgiant į tai reklamos gamintojai skirsto produkciją. T.y. jie sprendžia kur ir kokiu būdu reklamuoti savo prekes.
Rasė yra nebūdingas segmentas Lietuvoje. Jis taikomas užsienio šalyse, kuriose viena ar daugiau rasių yra dominuojančios. Kaip pavyzdį galime pateikti JAV, kur juodaodžiai sudaro apie 50% visų gyventojų skaičiaus. Atsižvelgiant į tai reklamos gamintojai paįvairina savo reklamą tam tikrai rasei priimtinais įvaizdžiais. Pavyzdžiui, reklamuoti produkto pakviečiama juodaodė moteris arba reklamuojami produktai tam tikrai rasei skirtuose žurnaluose [7].
Kalbant apie moterų auditoriją galima paminėti ir dar vieną segmentavimo būdą, kuris yra būdingas specializuotai reklamai (t.y reklama skirta reklamuoti vienos rūšies produktus)[13] - laisvalaikio praleidimo forma. Šis segmentas atskleidžia moterų grupę pagal tai, kaip ji mėgsta praleisti savo laisvalaikį, pvz. užsiimti aktyviu sportu, gaminti valgį ir pan.. Pagal tai yra leidžiami specializuoto turinio žurnalai ar rengiamos, atsižvelgiant į tai, televizijos laidos.
Kaip matyti iš aukščiau paminėtų faktų - reklama įtakoja tam tikras vartotojų grupes. Sekančiame skyriuje apžvelgta reklamos įtaką visuomenei.
1.5. Reklamos įtaka visuomenei

Žiniasklaida paveikia žmones daug labiau nei skaitoma knyga.
Vieno reklamų tyrimo metu JAV, kuris truko trejus metus ir buvo apklausta apie 20 tūkstančių respondentų, paaiškėjo, kad [8]:
• Lengviau pakeisti elgseną nei požiūrį.
• Įsimintinumas – blogas reklamos efektyvumo matuoklis.
• Vienas reklamos skelbimas gali taip stipriai paveikti, jog labai greitai atpažinsime reklamuojančios prekės prekinį ženklą.
• Intensyviai reklamuojant galima sparčiau vystyti mažai žinomų prekių prekybą.
• Reklamos efektyvumas padidėja taikant ilgalaikes reklamos kampanijas.
Tuo tarpu Lietuvos pirkėjai vasarį internetiniame “Vartiklio” puslapyje išreiškė savo nuomonę apie reklamą.
Rezultatai: viso balsavo 87 asmenys. Jų balsai pasiskirstė taip:
• 6,9% nepasirinko jokio varianto,
• 48,3% reklama daro įtaką renkantis prekę (renkiesi tą, apie kurią jau esi girdėjęs),
• 13,8% reklamuojama ne patys geriausi daiktai. Geras daiktas reklamuoja pats save,
• 0% verta pirkti reklamuojamus daiktus, nes tai parodo, kad “firma” solidi, nes gali skirti pinigų reklamai. Vadinasi ji turi pinigų ir produktų kokybei gerinti,
• 31% reklama sukuria stereotipus,
• 0% reklama nedaro jokios įtakos renkantis prekę (tai tik betikslis pinigų švaistymas).
Šie rezultatai rodo, kad reklama veikia vartotojus. Bet vien tik šiais duomenimis negalime pasinaudoti, tai yra tik nuomonė, be to, ji gali pasikeisti.
Toks teiginys kaip, kad reklama mažina mūsų problemas ir baimę turbūt ne vienam sukels juoką. Bet, paimkime, kad ir tokį pavyzdį: reklama, kuri reklamuoja prausimosi priemonę nuo spuogų. Ji lyg atradimas jaunai merginai turinčiai spuogų. Vien tik įgyjant šią priemonę panelė pradeda labiau pasitikėti savimi, nes ji įsitikinusi, kad ši priemonė iš tiesų veiksminga. Kaip gali ji būti neveiksminga, jei modelio, reklamuojančio tą priemonę, veidelis kaip kūdikio odelė, o ji irgi naudoja šią priemonę.
Nežiūrint į tai daugelis žmonių vis dar nepripažįsta, kad jie yra reklamos aukos. Vartotojai lengvai sutinka su tokiais reklamoje pasirodančiais faktais, kaip: “Omo” skalbimo milteliai iškalbs balčiau”. Bet jie nesupranta tokių reklamoje akcentuojamų teiginių kaip: “galime susirasti daugiau draugų gerdami atitinkamos rūšies alų, naudodami tam tikros rūšies šampūną galėsi užkariauti vaikino širdį ir pan.”.
Nes reklama ne parduoda produktus, bet ji parduoda romantikos, sekso, sėkmės, grožio ir jėgos idėjas. Reklamose, pavyzdžiui, moters įvaizdis tiesiog šaukte šaukia: moteris turi būti heteroseksuali, atrodyti jaunai, būti graži, susitvarkiusi, labai liekna.
Tokie moters įvaizdžiai reklamose yra mūsų kultūros dalis. Joje viena iš penkių moterų turi valgymo sutrikimų (anoreksija, bulimija), JAV juodaodės jaučiasi nuolat diskriminuojamos dėl savo odos tamsios spalvos. Ir vėl tai formuoja reklama, kurioje labai retai išvysime juodaodę ar viršsvorį turinčią moterį. Bet žmonės vis dar netiki, kad tokį poveikį daro reklama.
Todėl ir toliau propaguojamas toks moters įvaizdis, kuris yra reikalavimas moterims apibūdinantis, kaip turi atrodyti šiuolaikinė moteris. Praktikoje labai dažnai parodomas iškreiptas moters įvaizdis, į kurį jautriausiai reaguoja paauglės. Jos nori būti panašios į modelį ir to beviltiškai siekia. Pavyzdžiui, panagrinėkime labai įdomų faktą įvykusį septintajame dešimtmetyje, JAV. Šis faktas labai stipriai įtakojo paauglių sąmonę. Tais metais moteris buvo vaizduojama atliekanti tik dvi visuomenei svarbias pareigas: namų šeimininkės ir policininkės. Mergaitėms augančioms tame laikotarpyje buvo suformuotas jų ateities profesijos pasirinkimo kelias – policininkės arba namų šeimininkės. Po dvidešimties metų padaugėjo moterų policininkių. Toks faktas dar kartą įrodo, kad reklama įtakoja visuomenę [8].
Reklamos turinio pagrindas – įvaizdžiai. Tai puikios nuotraukos ir t.t., kurios verčia mus patikėti tuo, kad beveik visos moterys turi idealią figūrą. Bet tikrovėje tik keli modeliai gali pasigirti gražia oda ir figūra, o viskuo kitu rūpinasi naujausios technologijos, tobulinančios modelio išvaizdą kompiuterio pagalba [13,82].
Toks reklamos turinys ar įspūdis gali išlikti vartotojo atmintyje visą likusį gyvenimą [8].
Detaliai, moters įvaizdžiai nagrinėjami kitoje dalyje.


2. MOTERS ĮVAIZDŽIAI REKLAMOJE IR JŲ KAITA

Šioje dalyje pateikta įvaizdžio ir stereotipo samprata. Nurodomi įvaizdžiai televizijos ir moteriškų žurnalų reklamose. Moters įvaizdžių reklamose kaitą, nusako moters įvaizdžio visuomenėje kaita. Pateikiami pagrindiniai moters įvaizdžiai, kurie apibūdinami peržvelgus ir apibendrinus literatūrinę medžiagą.

2.1. Įvaizdžio sąvoka. Santykis su stereotipu.

Įvaizdis (angl. “image”) – tai paveikslas, vaizdas, atspindys, vaizdinys, parodymas, panašumas, pavidalas. Įvaizdis – tai tikslingai sukurta arba stichiškai atsiradusi forma, kuri atspindi tam tikrą objektą žmonių sąmonėje [30].
Rinkotyros specialistai T.J.Brown ir P.A.Dacin teigia, kad produkto įvaizdis yra žmonių žinios, suvokimas, nuostatos, įsitikinimai ir emocijos, kurias sieja su konkrečiu dalyku [30].
Produkto įvaizdis – tai ne informacija, ne pakuotė. Tai – asociacijos, susijusios su produkto vartojimu. Galbūt todėl įvairios firmos šiandien mums siūlo ne delikatesus, bet malonumą, ne šešių cilindrų automobilį, bet prestižą, ne muilą, bet kvepiantį žvalumą, ne batus, bet nerūpestingą laisvalaikį, ne kelionę, bet poilsį, ne kosmetiką, bet grožį, ne drabužius, bet gerą išvaizdą, ne biologinius maisto produktus, bet sveikatą, ne profesines knygas, bet karjerą. Pastaruoju metu kova rinkoje vyksta ne tik tarp firmų ir jų siūlomų prekių bei paslaugų, bet ir tarp firmų ir jų produkcijos įvaizdžių [30].
Įvaizdžiai beveik pakeitė verbalinius elementus reklamoje. Jų pasirodymas reklamoje išsprendė egzistavusią problemą: įvaizdžių pagalba reklama tapo greitai pastebima ir lengvai prisimenama.
Mūsų smegenys daug greičiau apdoroja vizualinę informaciją nei rašytinę. Mes galime labai lengvai pagauti paveikslėlio esmę, t.y. tai užimtų sekundę. Būtent tiek pakaktų perskaityti vieną žodį ir mums reikia nuo 1,5 iki 2,5 sekundžių pasižiūrėti į nelabai sudėtingą įvaizdį, kad galėtume jį atpažinti vėliau. Todėl įvaizdžio vertė dar labiau padidėjo.
Prie aukščiau išvardintų faktų prisidėjo dar ir tai, kad reklamos agentūros teigė, kad potencialūs vartotojai yra nesuinteresuoti žiūrėti ar skaityti reklaminių skelbimų. Vartotojus geriausiai pasiekti vaizdinėmis reklamomis [6], kuriose dominuoja įvaizdžiai sugebantys efektyviai stimuliuoti mūsų tikrovę.
Buvo nustatyta, kad įvaizdžiai dažnai atlieka “emocijų saugojimo” funkciją, tokių kaip prestižas, nuotykis, laimingos šeimos gyvenimo būdas. Renkantis nuotraukas reklamai yra išgyvenamos šios emocijos ir jos perteikiamos auditorijai. Reklamose pateiktų nuotraukų tikslas yra ne parodyti patį daiktą, o atkreipti vartotojo dėmesį į jį, o fotografo uždavinys – perteikti pasitenkinimo jausmą, kurį patiria vartotojas, įsigydamas reklamuojamą prekę ar pasinaudojęs reklamuojamu patarnavimu. Šiame procese, iškylantis pavojus yra tas, kad vizualinis turinys bus neapibrėžtas [22].
Kuriant reklamą neužtenka į ją patalpinti gražų modelį, prekę ir viskas. Reikia apdoroti jo įvaizdį. Reklamoje įvaizdis turi išsiskirti [30]:
Originalumu. Vien tiesos pateikti nepakanka. Tai reikia padaryti gyvai ir unikaliai. Įvaizdis turi būti lengvai atpažįstamas ir skirtis nuo kitų įvaizdžių. Jis turi patraukti dėmesį ir būti lengvai įsimenamas.
Neišbaigtumu. Įvaizdis turi būti neišbaigtas. Jo vieta yra kažkur tarp žmogaus vaizduotės ir jausmų, tarp pageidaujamo ir realaus. Įvaizdžio neapibrėžtumas, nevienareikšmiškumas tenkina skirtingo skonio žmones, nes tai palieka erdvės jų pačių fantazijai.
Adreso tikslumu. Įvaizdis turėtų būti orientuotas į tam tikrus rinkos segmentus, į konkrečias vartotojų grupes. Universalaus įvaizdžio, kuris būrų priimtas visoms vartotojų grupėms, sukurti neįmanoma. Kuo produkto įvaizdis yra konkretesnis, tuo didesnė tikimybė, kad jis patrauks tik tam tikrų vartotojų grupių dėmesį ir sukels kitų žmonių nepasitenkinimą. Gali būti kuriamas neutralus įvaizdis.
Lankstumu. Įvaizdis turi būti nuolat modifikuojamas, lanksčiai reaguojant į besikeičiančias socialines, politines ir ekonomines sąlygas, dominuojančias mados tendencijas, situaciją rinkose.
Taigi įvaizdžio kūrimo būdu gali tapti ir naujovių atsisakymas. Įvaizdis nėra kieno nors vieną kartą suformuotas ir nekintantis. Jis yra dinamiškas, jo savybės kinta priklausomai nuo pokyčių pačioje organizacijoje, produkte arba žmonių sąmonėje.
Naujumu. Kuriant produkto įvaizdį, naudojamas žodis “naujas”. Šis žodis atkreipia dėmesį, kadangi žmogui yra būdingas naujumo poreikis. Sąvoka “naujas” dažniausiai turi teigiamą prasmę, kadangi tai, kas nauja, dar neišbandyta, priverčia mus žavėtis ir pasitempti, vilioja kitoniškumu, kokybe, ir tuo, kad pirmam įsigyti ir išbandyti naujus dalykus yra ne tik įdomu, bet ir tam tikra prasme – privilegija ir prestižas.
Seksualumu. Produktų įvaizdžiai yra vienareikšmiškai ir tiesiogiai siejami su seksualumu ar lyčių stereotipais. Seksualiniai elementai reklamoje gali būti labai veiksmingi. Jais rizikuojama sukelti visuomenės pasipiktinimą, tačiau tokios reklamos neabejotinai prikausto įvairių žmonių dėmesį, sukelia stiprias emocijas, o to kaip tik ir reikia.
Savimeilės glostymu. Kartais reklama išradingai paliečia mūsų egocentrizmą ir pakursto didybės maniją.
Baime. Kai kurios reklamos kelia mums baimę. Baimė reklamoje yra galingas argumentas, kuris atkreipia dėmesį ir sužadina stiprias emocijas, ilgam išliekančias atmintyje.Reklama mus pasiekia ir neišvengiamai veikia. Jeigu reklamos nebūtų tokios veiksmingos, kompanijos neišleistų joms milijonų.

Raktiniai žodžiai

• moters ivaizdis reklamoje
• ivaizdis
• reklamos įtaka